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今年の夏休み、コト消費は復活する？

2023年10月31日更新

2022年の春以降、コロナによる行動規制が次々と解除され、旅行やレジャー、外食を再開する人が増えてきました。スポーツ大会やライブ、エンタメ系のイベントも人数制限することなくフルキャパシティで開催されるようになっています。Criteoのデータでも、2022年5月のイベントチケットの取引は前年同時期比＋26%も伸びています。

高まるコト消費回帰への期待

行動の変化は、消費の変化に直結します。家で過ごす時間が増えた一昨年、昨年は、「巣ごもり消費」が注目を集めました。外食や旅行に行けない代わりに、自宅でちょっと豪華なお取り寄せグルメを楽しんだり、快適に過ごすために家具を買い替えたり、リモートワークのためにIT機器を買い足したり・・・と、巣ごもり消費は商品の購入を伴う「モノ消費」が主流でした。

ご存じのとおり、モノ消費は消費者がお金を使う際に、対価として得た商品の「所有」に価値を見出す消費のこと。対してコト消費はアクティビティやイベントへの参加、リゾートへの滞在など、モノの所有では得られない体験や経験に価値を見出す消費傾向のこと。２年ぶりの外出制限のない夏休みとあって、今年はコト消費関連の期待は大きく、６月に入ってから旅行会社では積極的なプロモーションを展開しています。また、小売り大手のイオンでは、花火大会や夏祭りといった夏の風物詩の関連商品の品ぞろえを強化。浴衣の売り場面積を昨年の1.5倍に広げ、販売目標（点数）を昨年の2.2倍とする旨が報じられました。

泊りの旅行や帰省は、まだ慎重派が多数

しかし、完全にコロナ前と同じ夏がやってくるかというと、決してそうではないようです。まだ感染が収束したわけではなく、６月23日には都内の新規陽性者数が５週間ぶりに増加に転じたことから、「感染の第７波が来るのでは？」との懸念の声も上がっています。こうした状況を受け、夏休みの旅行や帰省については今年も見送る予定・・・という人が少なくないようです。

産経新聞社が今年４月～５月に行った調査で、お盆休みの過ごし方について聞いたところ、「普段通りに過ごす」が最も多く52.8%、「宿泊を伴う旅行に行く」は13.8%、「実家に帰省する」は8.8%にとどまりました。

コト消費への回帰は少しずつ進行中

目に見える形での外出制限はなくなったものの、コロナ禍による心理的なブレーキが根強く残る日本。コト消費への回帰は少しずつ進んではいるものの、今年も、一部の予測では、コロナ前と同じような夏休み・・・とはいかないのが実情のようです。

マクロな視点で市場を分析した各調査に対し、冒頭でご紹介した Criteo のデータではコロナからの復調トレンドも見えています。短期的な予測と、中長期的な予測、マクロとミクロの視点を使い分け、柔軟に対応することが求められていると言えるかもしれません。