Гид по альтернативным идентификаторам в мире без cookie-файлов

Вне зависимости от нашего желания сторонние cookie-файлы в Chrome перестанут использоваться к концу 2024 года. За последние несколько лет в отрасли диджитал-рекламы уже был накоплен некоторый опыт, связанный с отказом браузеров Safari (Apple) и Firefox (Mozilla) от cookie-файлов, но настоящие испытания предстоят в следующем году — и к ним стоит подготовиться всем участникам рынка программатика.

Окончательный отказ Google от сторонних cookie-файлов будет означать радикальные перемены в отрасли, ведь он повлияет на сами базовые принципы диджитал-рекламы. Рекламодателям, паблишерам и провайдерам данных, которые в течение многих лет в вопросах идентификации, таргетинга, аналитики, атрибуции и персонализации полагались на cookie, придется адаптироваться к новой реальности. К счастью для них, на рынке уже есть ряд решений, которые претендуют на то, чтобы заполнить пустоту.

Среди доступных решений: альтернативные идентификаторы, Privacy Sandbox от Google, контекстуальные инструменты и собственные данные. В этой статье мы подробно расскажем о первом из возможных путей — альтернативных идентификаторах.

Что такое альтернативный идентификатор?

Наиболее распространенные из доступных решений — сторонние альтернативные идентификаторы, которые по функциональности аналогичны сторонним cookie-файлам, но не создают проблем в плане конфиденциальности. Тем не менее для того, чтобы такие проблемы исключить, требуются другие данные, позволяющие точно идентифицировать пользователей.

Существующие альтернативные идентификаторы можно грубо разделить на два типа: детерминированные и вероятностные.

• Детерминированные идентификаторы базируются на данных, позволяющих установить личность пользователя (PII). Обычно в этом качестве используется адрес электронной почты. Он хешируется (путем присвоения целого значения), чтобы сделать идентификатор анонимным и обеспечить конфиденциальность. Для использования таких идентификаторов по-прежнему требуется согласие пользователя, которое чаще всего можно получить в процессе входа в аккаунт и посредством настроек, которые задает сам пользователь.

• Вероятностные идентификаторы призваны в приближенном виде определять соответствие пользователей без сбора собственных данных. Они используют ряд сигналов из самых разных каналов, позволяющих довольно точно предположить, кем является конкретный пользователь. Для этого могут использоваться такие данные, как IP-адрес, тип устройства, разрешение экрана и операционная система.

Основные решения в области альтернативных идентификаторов

Давайте поговорим о некоторых наиболее популярных сегодня идентификаторах более подробно.

Детерминированные

• Unified ID (UID) 2.0 — отраслевая инициатива, запущенная The Trade Desk и затем переданная Prebid. Для создания идентификатора UID2 запрашивает согласие пользователя с помощью адреса электронной почты. Адрес пользователя преобразуется в буквенно-цифровой код с помощью хеширования. More Info

• RampID — альтернатива сторонним cookie-файлам от LiveRamp, которая основывается на детерминированном сопоставлении офлайн-данных PII и онлайн-устройств.
  More Info

• SharedID — эта инициатива также от Prebid, генерирует уникальные собственные идентификаторы для паблишеров.
  More Info

Вероятностные

• ID5 — решение, доступное в виде API для паблишеров, основанное на вероятностном подходе.
  More Info

• Panorama ID — это решение от Lotame, обеспечивает идентификацию пользователей на основе данных из различных каналов.
  More Info

Гибридные решения

• LiveIntent nonID и Authenticated Bridge — используются вместе для сопоставления идентификаторов через активный зашифрованный адрес электронной почты.
  More Info

• Hadron ID от Audigent — работает с аудиториями и применяет технологию header bidding в реальном времени.
  More Info

Какое решение в области альтернативных идентификаторов считается лучшим?

На этот вопрос нет универсального ответа. Вполне вероятно, что, помимо Google Privacy Sandbox, контекстуальных инструментов и собственных данных, для успешного взаимодействия с аудиториями в будущем потребуется комбинация решений для работы с идентификаторами.

Если какой-то компании подходит определенная комбинация решений, это не значит, что вам стоит копировать ее подход.

Сегодня следует задуматься об использовании сторонних альтернативных идентификаторов в сочетании с собственными данными и контекстуальными решениями, которые также играют заметную роль в мире без cookie-файлов.