御社のリターゲターは1社？それとも2社？

Criteoが実施したアドテクノロジーに関する調査では、

リターゲティングとディスプレイ広告が、最も優れた

マーケティング戦術と考えられていることがわかりました。

これは驚くべきことではありません。というのも、優れた成果を収めているマーケターの多くが、ダイナミックリターゲティング広告の効果を実感しているからです。御社の商品に興味・関心を示すサイト訪問者に関連性の高い広告を配信すれば、彼らを追跡・誘導しながら極めて高いROIを達成することができます。

通常、こうした手法はリターゲター（リターゲティングパートナー）が提供しますが、たいていの場合、最初はリターゲティングパートナーを1社に絞って提携するため、次のような疑問を抱くマーケターも多いようです。

「リターゲティングベンダーは1社に絞るべきか？」「複数社のソリューションを導入すべきか？」

パブリッシャーを とりまく現状

リターゲティングベンダーは現在、さまざまなアプローチや機能を提供しています。振り返ってみると、2010年代初頭にはパブリッシャーのインベントリ（最終的にはユーザ）に独自のアクセスや排他的なアクセスを提供するリターゲティングベンダーもありました。

しかし、最近ではリアルタイム入札（RTB）によって広告業界に革新がもたらされたことによって、独自のインベントリやユーザを抱えるベンダーはごく一部のみとなり、最近では、大半のベンダーが自社の広告インベントリにRTBエクスチェンジを利用していますが、これらは入札者に対してオープンなため、もはやインベントリやユーザを排他的に保持・増加させていくものではなくなりました。

RTBエクスチェンジ

優れたオープンなRTBエクスチェンジの場合、特定のユーザに配信する広告に対して、すべての広告主が入札できます。ダイナミックリターゲティングのこの仕組を利用すれば、特定のユーザに入札・広告配信する価値を詳しく判定することが可能です。御社が利用するリターゲティングベンダーがRTB オークションで落札に成功すると、つまり広告が表示されると、コンバージョン件数を増やし、ROI向上を達成することができます。

リターゲティングソリューションを1つのみ利用していれば、すべての入札が連携・最適化され、ROIを最大化することも可能です。リターゲティングベンダーは、続いて配信される広告 の価値を理解した上で、各ユーザに適切な頻度で広告を配信します。そうすることで、ユーザ体験が最適化されるのです。

複数のリターゲター を採用する場合

同一のユーザを対象に、2社のリターゲターがアプローチすると状況は複雑になり、主に2つの大きな問題が生じます。

1 入札衝突

ほとんどのリターゲティング広告は、RTBエクスチェンジを介して販売されています。そのため、同一のユーザに対して（御社の代わりに）2社が入札することになります。Criteoでは、これを「入札衝突」と呼んでいます。文字通り、これは決して好ましくない状況です。なぜなら、入札競争が生じるため、1つのインプレッションに対して支払う金額が高くなるからです。

2 フリクエンシーブラインドネス

各ユーザに配信する広告の回数を最適化するとともに、各広告の価値を正確に判定することが非常に重要です。片方のリターゲターが、他方のリターゲターが表示した回数を把握していない状況は「フリクエンシーブラインドネス」と呼ばれ、広告を過剰に表示することでブランド体験の質を低下させてしまう危険性すらあります。結局、リターゲターは広告を表示した合計回数を把握できないため、各パートナーの入札額はインプレッションが本来もたらすはずの価値に見合うものではなくなります。

データから分かること

「当社では、複数のリターゲターを同 カウントを2つ作って、自分の入札を上回る金額で入札してしまうようなつまり御社の入札が競合すればするほど、本来の価値が失われてしまうということです。言ってみれば、eBayなどのオンラインオークションでアカウントを2つ作って、自分の入札を上回る金額で入札してしまうようなもので は、入札衝突やフリクエンシーブラインドネスによって生じる ROI の低下 は、どうすれば算出できるのでしょうか？

その答えを探るために、CriteoはRTBオークション、データサイエンス、マーケティング効果の専門家から成るチームを立ち上げました。私たちはシミュレーションモデルを作成し、ターゲティングパートナーを1社から2社、さらに3社へと増やした場合の、広告主にもたらされる価値の変化について調査しました。

「当社では、複数のリターゲターを同じ市場内に混在させないようにしています。混在させるとカニバリゼーション（共食い）が起こり、当社の入札同士で競い合うことになります。結局、同じインベントリに対して2度支払うことになってしまいます。」

調査内容

1億5,000万回を超える広告表示をシミュレーションし、リターゲターが1社の場合と2社の場合（さらに3社の場合）について調査し、それぞれのケースで広告主にもたらされる価値について分析しました。

リターゲター間で表示回数を分割する割合など、システムに対する変化がROIの低下にどのように影響するかを把握するために、さまざまなパラメータを調整しました。

調査結果

-22%

-8 ppts 入札衝突による低下

1社から2社に増やした場合の広告主のROIの低下

-14 ppts フリクエンシーブラインドネスによる低下

-12 ppts

-18 ppts

入札衝突による低下

-30%

フリクエンシーブラインドネスによる低下

1社から3社に増やした場合の広告主のROIの低下

多くを得るには、数を少なく 1社から2社に増やすと価値が損なわれたように、2社から3社に増やした場合は、さらに悪化することが分かりました。

マーケターへのアドバイス

1 リターゲターを1社に絞っているなら問題ありません。一流のソリューションを選んで、それを有効に利用しましょう。

2 リターゲター2社と提携しているのなら、CookieのプールをAグループとBグループに分割し、一方のリターゲターをAグループに、もう一方をBグループに割り当てます。Cookieあたりの合計支出額は、AグループとBグループを合わせて同じにし、各グループの全売上（帰属された売上ではなく）を測定します。

Criteoについて

Criteo（NASDAQ: CRTO）は、オープンなインターネット環境に最適化された広告プラットフォームであり、ここでは中立性、透明性、包括性重視のエコシステムが確立されています。世界各国の1万8,000を超える広告主およびパブリッシャーと、2,700人以上からなるCriteoチームのパートナーシップのもと、高度な機械学習機能と優れたデータセットを活用して生成される高価値な広告を、あらゆるチャネルを横断して配信しています。顧客に関する深い理解、および顧客との強固な関係構築を可能にする独自のテクノロジーを駆使して、Criteoはあらゆる規模の企業をサポートします。