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リターゲティング201

アプリ、ソーシャル、動画広告

はじめに

周知の通り、買い物客が利用するチャネルやデバイスは １つではありません。また、ほとんどの場合、買い物客は最初に訪問したサイトでは商品やサービスを購入しません。

CriteoのEブック『リターゲティング101』を読むと、リターゲティングの仕組みやマーケティング戦略におけるリターゲティングの重要性について、基本的な内容を学ぶことができます。関連性の高い「おすすめ商品」を提示することによって買い物客にリーチして自社サイトへの再訪を促し、より価値のあるセールスを実現する。それがリターゲティング広告です。

機械学習を駆使した高度なリターゲティングテクノロジーを活用すれば、こうした効果的な戦略を他のチャネルにも展開し、買物客1人ひとりにシームレスなショッピング体験を提供できるようになります。

このEブックでは、次のような事柄を学ぶことができます。

キャンペーンの成果を測る方法

コンテンツ

リターゲティングに 1 ついてのおさらいソーシャルメデア 3 を活用したリターゲティング：アトリビューション 5 について

2 アプリリターゲティング 4 動画リターゲティング 6 まとめ

リターゲティングについてのおさらい

ここでリターゲティングキャンペーンのプロセスについて、簡単に確認しておきましょう。

買物客がウェブサイト ニュースを読むため その後、SNSを閲覧して

リターゲティングは、自社サイトを離脱した買物客とリエンゲージするための、非常に有効な手段です。各タッチポイントでパーソナライズされた「おすすめ商品」やオファーを提示し、かつて閲覧した商品を思い出してもらうことによって、企業は最終的に コンバージョンを高めることができます。

リターゲティングにおいて

機械学習が重要である理由

ダイナミックリターゲティングに機械学習がどう関係しているのか、疑問に思っている方もいるかもしれません。結論から言うと、「すべて」に関係しています。

キャンペーンの成功にはデータが欠かせないことは、すでに多くのマーケターが理解しています。しかし、ただデータを持っているだけでは宝の持ち腐れです。データを有効活用してこそ、意味があるのですそこで力を発揮するのが、ショッピングに特化して開発された機械学習テクノロジーです。

ユーザの行動・閲覧パターンの識別から、広告のレイアウトの最適化、さらにレコメンドの精度向上に至るまで、もはや機械学習なしには、リターゲティングキャンペーンの成功は不可能といっても過言ではありません。今日の買物客の周囲には、モバイルサイトやアプリ内、実店舗、オンライン店舗など、ありとあらゆるチャネルがあり、彼らの興味・関心を引こうとするオファーが溢れています。

機械学習を使って競争力を

高めるための4つのポイント

1.

ダイナミックリターゲティングの場合、機械学習は大規模なデータセットからパターンとトレンドを検出して、アルゴリズムによるリアルタイムな意思決定に適用します。結果として、機械は買物客や彼らの行動から学んだ情報をベースに、どのようなコンテンツやデザインを生成すれば、彼らと最も効果的にエンゲージできるかを予測できるようになります。

リアルタイムデータの価値

2.

買物客に関する深いインサイト

機械学習はターゲットにすべきユーザを特定するだけでなく、過去と現在のインタラクションを理解し、買物客のニーズや次のアクションを予測して最適なオファーを提供します。

また、機械学習によって強化されたリターゲティングキャンペーンを利用すれば、買物客がどのような種類／スタイルの広告を好むかについても分析することができ、これを次のアプローチで提示するコンテンツの選定に利用します。こうしてマーケターは、データから収集したインサイトを通じて、より一層パーソナライズされた体験を提供できるようになります。

3.

高度な商品レコメンドと

ダイナミックコンテンツ

消費者の支出傾向や買物客の行動、市場のトレンドから多くのインサイトを引き出す機械学習を使えば、あらゆるタッチポイントで関連性に優れた広告コンテンツを提示できる。うになります。

無駄をなくして予算を最適化

個人向け広告のコンテンツ、頻度、およびオファーのパーソナライゼーションは、収益向上のための機械学習活用法のごく一例にすぎません。次ページ以降では、アプリ、動画、ソーシャルメディアの各チャネルで、機械学習がダイナミックリターゲティングをいかに強化しているのかを見ていくことにしましょう。

機械学習は、リターゲティングの精度やコスト効率を高める大きな可能性を秘めています。

Criteoダイナミックリターゲティングの場合、プログラマティック動画広告とディスプレイ広告は機械学習によってカスタマイズされており、買物客のショッピングジャーニー全体にわたって自動配信されます。また、機械学習を使った予測入札機能が各広告を適切なタッチポイントで提示します。

アプリリターゲティング

米国では、モバイルでの売上の71%がアプリ経由の売上です。また、ショッピングアプリを導入している広告主は、モバイルでの売上の68%をアプリから得ています。

一般的に、アプリユーザは他のチャネルのユーザに比べて商品の閲覧数が多く、ショッピングカートにたくさん商品を入れる傾向にあり、コンバージョン率も高いと言われています。さらにアプリ内の商品ページビューに対する購入者のコンバージョン率は、モバイルサイトの3倍に上ります。

Localyticsのレポートでは、アプリユーザの4人に1人は

しかし、アプリユーザとのエンゲージメントを維持することは、容易ではありません。アプリ分析企業であるLocalyticsのレポートでは、アプリユーザの4人に1人はアプリを1回使用しただけでその後は使わなくなるという調査結果が明らかになりました。

どれほど素晴らしいアプリであっても、ユーザに忘れられてしまったら、すべての努力が水の泡です。アプリリターゲティングテクノロジーはこうした課題の克服に優れた効果を発揮します。

アプリリターゲティングの仕組み

たとえば、キムさんが大人2名で1泊できるダブルルームのホテルをサンフランシスコで探しているとします。

キムさんがアプリを閲覧すると、彼女の購買意欲に関するデータが各イベントレベルで取得されます。キムさんはアプリをひと通り閲覧しますが、途中でホテルの予約のことを忘れて、ゲームアプリで遊び始めます。このゲームアプリがリターゲティングパートナーのパブリッシャーネットワークの一部である場合、リターゲティングのプロセスはリアルタイムで継続します。

これらのプロセスでは、キムさんの購買意欲が計算され、インプレッションの購入、おすすめ商品の選定、広告デザインの最適化などがすべてリアルタイムで行われ、提示される広告にはすでに閲覧したホテルのほか、まだ閲覧していないホテルの空室状況や価格など、新たなレコメンデーションも表示されます。

Criteoのアプリリターゲティング

ソリューション：大規模なネットワークの活用

Criteoダイナミックリターゲティングによるアプリ広告は、アプリユーザとリエンゲージし、最も価値の高いユーザとのつながりを維持できるようにサポートします。

サクセスストーリー：CheapOair

CheapOairは、米国で最も利用されている旅行サイトの1つです。Experian Hitwise社のオンライン旅行代理店のトップ5に常にランクインする同社では、モバイルアプリのリーチ率と売上の向上を目指していました。CheapOairはモバイルアプリ広告を活用することにより、モバイルによるパフォーマンスマーケティングの効率性とスケールの両方を向上させることに成功しました。

アプリ内でのクリック 65% アプリ内での売上 37% 売上成長（前年比） 196%

ユーザがアプリを使い続けてくれる限り、彼らはブランドにとって最も貴重な顧客です。アプリリターゲティングを利用すれば、アプリ利用のライフサイクル全体を通じて、顧客とのエンゲージメントを促進することができます。目的が休眠状態のユーザとのリエンゲージメントであれ、得意客へのリピート促進であれ、アプリリターゲティングは自社アプリの再利用を促し、購入の完結を後押しします。

ソーシャルメディアを活用したリターゲティング

全世界の人々は、ソーシャルメディアに1日平均で135分を費やしています。ですから、SNSが買物客のショッピングジャーニーにおいて重要です。

しかし、オープンウェブの買い物客と、SNSのような閉鎖的なプラットフォームの買い物客双方に効率的なマーケティング施策を展開するのは、非常に困難です。そのため、自社のキャンペーンをSNSとSNS以外のプラットフォーム間で連携させることが極めて重要になります。

ユーザがSNSに費やす時間が増えれば増えるほど、彼らの興味・関心をSNS上で喚起し続けることがますます重要になっています。そこで効果を発揮するのが、ソーシャルメディアを使ったリターゲティングです。この手法によって買物客のオープンウェブでの行動を統合するとともに、かつて自社のサイトを訪問したことのある買物客とSNS上で効果的にエンゲージできるようになります。

次ページ以降では、この仕組みを使った具体例をご紹介します

たとえば、ジェニファーさんという人があなたのウェブサイトを閱覧しているとしましょう。彼女がキーワード検索で商品ページを探し、その後、商品ページの閱覧、ショッピングカートへの追加といった段階を経るごとに、購買意欲に関する彼女自身のデータが収集されています。

ジェニファーさんは一通りの商品を閲覧しましたが、他の用事を思い出したため、広告が表示されると、彼女はかつて見た商品を思い出します。

数時間後、ジェニファーさんはInstagramをチェックします。彼女がInstagram上の広告をクリックすると、もともと閲覧していたあなたのウェブサイトまたはアプリの商品ページにディープリンクして、購入の完結が促されます。

Criteoダイナミックリターゲティング

を活用してパーソナライズされた動画広告

Criteoダイナミックリターゲティングでは、Criteoエンジンの機能の1つであるKinetic Designを使って、20秒の動画広告をダイナミックに生成することができます。これらの動画にはブランドをアピールするイントロやアウトロのほか、BGMや自社の商品カタログから選ばれる商品レコメンドが含まれており、すべてがリアルタイムかつCriteoならではのスケールで提供されます。

測定方法

通常、マーケティング チャネルのパフォーマンス測定には、次の2つのKPIが使用されます。

CPS

注文1件あたりのコストキャンペーンコストをポストクリックセールス数で割ることによって算出されます。CPS = キャンペーンコスト／ポストクリックセールス数

ROAS

広告にかけた金額に対して得られた売上高のことです。ROAS = 売上高／広告費

その他の有効なKPI

メインに使っているKPIの他にも、以下のようなKPIの追加使用を検討してもいいでしょう。これらのKPIはいずれも、マーケターがキャンペーンの効果を測るためによく使っているものです。これらのKPIの中には認知度を測定するためのものもあれば、パフォーマンスを測定するものもあります。

リーチ

キャンペーンに影響を与えている、cookieで追跡中のオーディエンスの割合です。

クリックスル一率 (CTR)

表示された全インフレッションのうち、広告をクリックしたユーザの割合です。たとえば、1,000インフレッションに対してクリック数が10の場合、CTRは1%になります。

コンパージョン率（CR）

ユーザが商品やサービスを購入する、あるいは購読を申し込むなど次の段階に移行して、購入者あるいは見込み客になった割合です。

アトリビューションの設定

リターゲティングキャンペーンでは、クリックスルーアトリビューション分析を行うことによって、最終的な販売に対する広告の効果を明確に把握することができます。

次の課題は、これらのゴールに向けての進捗状況を把握することです。そもそも、設定した目標に貢献しているのは、どのマーケティングアクティビティでしょうか？

プレッツエル型のショッピングジャーナー

プレッツェルのような形をしたショッピングジャーニーにおいて、買物客はソーシャルメディア、モバイルアプリ、動画、実店舗など様々なチャネルを横断し、曲がりくねった道を遠回りします。

今の時代、氾濫する「デジタルノイズ」を完全に排除することも困難です。だからこそ、マーケティングキャンペーンにはパーソナライゼーションが不可欠なのです。

リターゲティングキャンペーンを最適化すると同時に、あらゆるチャネルを横断して広告を配信し、包括的なアトリビューションモデルを構築すれば、個々の買物客に合わせてパーソナライズしたオムニチャネル体験を提供することができるでしょう。

Criteoについて

世界中の数千ものブランド、小売業者、パブリッシャーが、Criteoコマースマーケティングエコミステムを活用して売上と利益を向上させています。詳しくは、criteo.com/jp/aboutをご覧ください.