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リターゲティング201

アプリ、ソーシャル、動画広告

はじめに

周知の通り、買い物客が利用するチャネルやデバイスは１つではありません。また、ほとんどの場合、買い物客は最初に訪問したサイトでは商品やサービスを購入しません。

CriteoのEブック『リターゲティング101』を読むと、リターゲティングの仕組みやマーケティング戦略におけるリターゲティングの重要性について、基本的な内容を学ぶことができます。関連性の高い「おすすめ商品」を提示することによって買い物客にリーチして自社サイトへの再訪を促し、より価値のあるセールスを実現する。それがリターゲティング広告です。

機械学習を駆使した高度なリターゲティングテクノロジーを活用すれば、こうした効果的な戦略を他のチャネルにも展開し、買物客1人ひとりにシームレスなショッピング体験を提供できるようになります。

このEブックでは、次のような事柄を学ぶことができます。

機械学習は、高度なリターゲティングテクノロジーにどんな進化をもたらすのか？
アプリやソーシャルメディア、動画を使ったリターゲティング広告の仕組み

キャンペーンの成果を測る方法

コンテンツ

リターゲティングについてのおさらい

ここでリターゲティングキャンペーンのプロセスについて、簡単に確認しておきましょう。

買物客がウェブサイトニュースを読むためその後、SNSを閲覧して最初に見ていたウェブ

リターゲティングは、自社サイトを離脱した買物客とリエンゲージするための、非常に有効な手段です。各タッチポイントでパーソナライズされた「おすすめ商品」やオファーを提示し、かつて閲覧した商品を思い出してもらうことによって、企業は最終的にコンバージョンを高めることができます。

リターゲティングにおいて機械学習が重要である理由

ダイナミックリターゲティングに機械学習がどう関係しているのか、疑問に思っている方もいるかもしれません。結論から言うと、「すべて」に関係しています。

ユーザの行動・閲覧パターンの識別から、広告のレイアウトの最適化、さらにレコメンドの精度向上に至るまで、もはや機械学習なしには、リターゲティングキャンペーンの成功は不可能といっても過言ではありません。今日の買物客の周囲には、モバイルサイトやアプリ内、実店舗、オンライン店舗など、ありとあらゆるチャネルがあり、彼らの興味・関心を引こうとするオファーが溢れています。

機械学習を使って競争力を高めるための4つのポイント

1. リアルタイムデータの価値

ダイナミックリターゲティングの場合、機械学習は大規模なデータセットからパターンとトレンドを検出して、アルゴリズムによるリアルタイムな意思決定に適用します。結果として、機械は買物客や彼らの行動から学んだ情報をベースに、どのようなコンテンツやデザインを生成すれば、彼らと最も効果的にエンゲージできるかを予測できるようになります。

文脈（コンテキスト）を持たないデータは無意味です。機械学習では、機械に自動収集させたいデータの種類や学習させたい内容を明確に示すことができるので、あらゆるタイプのデータに文脈を持たせることができます。

2. 買物客に関する深いインサイト

また、機械学習によって強化されたリターゲティングキャンペーンを利用すれば、買物客がどのような種類／スタイルの広告を好むかについても分析することができ、これを次のアプローチで提示するコンテンツの選定に利用します。こうしてマーケターは、データから収集したインサイトを通じて、より一層パーソナライズされた体験を提供できるようになります。

3. 高度な商品レコメンドとダイナミックコンテンツ

消費者の支出傾向や買物客の行動、市場のトレンドから多くのインサイトを引き出す機械学習を使えば、あらゆるタッチポイントで関連性に優れた広告コンテンツを提示できるようになります。

こうしたインサイトをリターゲティングキャンペーンに活用すれば、購入済みの商品と同じような商品ではなく、補完的なアイテム（たとえば、購入したばかりのソファーに合うオットマンなど）を提案することができます。

無駄をなくして予算を最適化

機械学習は、リターゲティングの精度やコスト効率を高める大きな可能性を秘めています。

個人向け広告のコンテンツ、頻度、およびオファーのパーソナライゼーションは、収益向上のための機械学習活用法のごく一例にすぎません。次ページ以降では、アプリ、動画、ソーシャルメディアの各チャネルで、機械学習がダイナミックリターゲティングをいかに強化しているのかを見ていくことにしましょう。

Criteoダイナミックリターゲティングの場合、プログラマティック動画広告とディスプレイ広告は機械学習によってカスタマイズされており、買物客のショッピングジャーニー全体にわたって自動配信されます。また、機械学習を使った予測入札機能が各広告を適切なタッチポイントで提示します。

アプリリターゲティング

米国では、モバイルでの売上の71%がアプリ経由の売上です。また、ショッピングアプリを導入している広告主は、モバイルでの売上の68%をアプリから得ています。

一般的に、アプリユーザは他のチャネルのユーザに比べて商品の閲覧数が多く、ショッピングカートにたくさん商品を入れる傾向にあり、コンバージョン率も高いと言われています。さらにアプリ内の商品ページビューに対する購入者のコンバージョン率は、モバイルサイトの3倍に上ります。

しかし、アプリユーザとのエンゲージメントを維持することは、容易ではありません。アプリ分析企業であるLocalyticsのレポートでは、アプリユーザの4人に1人はアプリを1回使用しただけでその後は使わなくなるという調査結果が明らかになりました。

どれほど素晴らしいアプリであっても、ユーザに忘れられてしまったら、すべての努力が水の泡です。アプリリターゲティングテクノロジーはこうした課題の克服に優れた効果を発揮します。

アプリリターゲティングの仕組み

たとえば、キムさんが大人2名で1泊できるダブルルームのホテルをサンフランシスコで探しているとします。

キムさんがアプリを閲覧すると、彼女の購買意欲に関するデータが各イベントレベルで取得されます。キムさんはアプリをひと通り閲覧しますが、途中でホテルの予約のことを忘れて、ゲームアプリで遊び始めます。このゲームアプリがリターゲティングパートナーのパブリッシャーネットワークの一部である場合、リターゲティングのプロセスはリアルタイムで継続します。

これらのプロセスでは、キムさんの購買意欲が計算され、インプレッションの購入、おすすめ商品の選定、広告デザインの最適化などがすべてリアルタイムで行われ、提示される広告にはすでに閲覧したホテルのほか、まだ閲覧していないホテルの空室状況や価格など、新たなレコメンデーションも表示されます。

Criteoのアプリリターゲティングソリューション：大規模なネットワークの活用

顧客価値

+30%

保持率

訪問頻度

新規訪問者の保持

+224%

各ユーザの閲覧商品数

時間

+38%

コンバージョン率

Criteoダイナミックリターゲティングによるアプリ広告は、アプリユーザとリエンゲージし、最も価値の高いユーザとのつながりを維持できるようにサポートします。

Criteoのアプリリターゲティングソリューションの効果：

パワフルなパフォーマンス

Criteoのアプリリターゲティングソリューションは、離反した買物客の再訪を促すだけではなく、彼らとエンゲージメントを確立した後は、追加

リーチの最大化

アプリリターゲティングソリューションは、CriteoショッパーグラフとCriteoエンジンを通じて、月間12億人を超えるアクティブな買物客から継続的にインサイトを収集、分析しています。閲覧・購入したことのある商品や訪問したサイト、インタラクションといった買物客の習慣を把握することによって、Criteoエンジンはリアルデータを売上の最大化に活用します。

リアルタイムな関連性

ユーザ別にパーソナライズされたダイナミック広告を表示するCriteoのアプリリターゲティングソリューションは、555k以上のモバイルアプリのあらゆる広告サイズに対応します。

アプリリターゲティングのサクセスストーリー：CheapOair

CheapOairは、米国で最も利用されている旅行サイトの1つです。Experian Hitwise社のオンライン旅行代理店のトップ5に常にランクインする同社では、モバイルアプリのリーチ率と売り上げの向上を目指していました。CheapOairはモバイルアプリ広告を活用することにより、モバイルによるパフォーマンスマーケティングの効率性とスケールの両方を向上させることに成功しました。

これにより、同社はアプリリターゲティングを導入してわずか2カ月という短期間で、次のような成果を達成しました。

65%

37%

196%

売上成長（前年比）

アプリ内でのクリック

アプリ内での売上

ユーザがアプリを使い続けてくれる限り、彼らはブランドにとって最も貴重な顧客です。アプリリターゲティングを利用すれば、アプリ利用のライフサイクル全体を通じて、顧客とのエンゲージメントを促進することができます。目的が休眠状態のユーザとのリエンゲージメントであれ、得意客へのリピート促進であれ、アプリリターゲティングは自社アプリの再利用を促し、購入の完結を後押しします。

買物客の再訪とコンバートを促すアプリリターゲティング

ソーシャルメディアを活用したリターゲティング：

全世界の人々は、ソーシャルメディアに1日平均で135分を費やしています。ですから、SNSが買物客のショッピングジャーニーにおいて重要

ユーザがSNSに費やす時間が増えれば増えるほど、彼らの興味・関心をSNS上で喚起し続けることがますます重要になっています。そこで効果を発揮するのが、ソーシャルメディアを使ったリターゲティングです。この手法によって買物客のオープンウェブでの行動を統合するとともに、かつて自社のサイトを訪問したことのある買物客とSNS上で効果的にエンゲージできるようになります。

次ページ以降では、この仕組みを使った具体例をご紹介します

たとえば、ジェニファーさんという人があなたのウェブサイトを閱覧しているとしましょう。彼女がキーワード検索で商品ページを探し、その後、商品ページの閱覧、ショッピングカートへの追加といった段階を経るごとに、購買意欲に関する彼女自身のデータが収集されています。

ジェニファーさんは一通りの商品を閲覧しましたが、他の用事を思い出したため、あジェニファーさんの購買意欲の算出、おすすめ商品の選定や広告デザイン的最適化などは、すべてリアルタイムで行われています。なお、彼女に提示される広告には、すでに閱覧した商品だけでなく在庫情報にもとづいて選定された未開覧商品も含まれている。

さらに、ジェニファーさんはFacebookを離れてWashington Postに移動しますが、ここでもリターゲティングのプロセスは継続しています。

FacebookとInstagram向けCriteo ダイナミックリターゲティング

適切なリターゲティングパートナーを選べば、統合されたクロスチャネルの体験を買物客に提供することができ、サイロ化されたリターゲティングアプローチでは実現不可能な高コンバージョン率を達成することができます。ソーシャルプラットフォーム、プレミアムパブリッシャー、Eコマースサイトを連携させるCriteo独自の機能により、SNS内だけでなく、各買物客のオンライン上のショッピングジャーニー全体を詳細に把握することが可能です。

FacebookとInstagram向けCriteoダイナミックリターゲティングは、FacebookおよびInstagram上のユーザにリーチして、卓越したパフォーマンスを実現します。

一人ひとりの興味や関心、嗜好に基づいてパーソナライズされた「おすすめ商品」を買い物客に提示し、これまで閲覧したことのない新たな商品との出会いを提供します。

f i

FacebookでCriteoダイナミックリターゲティングを利用しているクライアントの場合：

+12%

リターゲティングキャンペーン全体で平均12%の売上増を実現しています。

サクセスストーリー：La Redoute

フランス屈指のファッション・生活雑貨販売大手「La Redoute」は、Criteoダイナミックリターゲティングを使用した既存のキャンペーンに、Facebookダイナミック広告を追加することにより、顧客化率の10%向上と、コンバージョン率3倍増に成功しました。Facebookダイナミック広告との統合、そしてショッピングジャーニー全体で買い物客の購買意欲を的確に把握する機能を使って、La Redouteはユーザが商品を購入する可能性が最も高いタイミングで、彼らにリーチできるようになりました。同時にユーザがまだ看取事のない新たな商品を表示することによって売上28％増、販売コストの49%削減に成功したのです。

ソシャルリターゲティングとリーチ

FacebookとInstagramの月間のアクティブユーザ数の合計は30億人にも上ります。自社のリターゲティングキャンペーンをこれらのSNSプラットフォームを使ったマーケティング戦略に統合できれば、大きなメリットを享受することができるでしょう。

動画リターゲティング

買物客のオンライン滞在時間のうち、3分の1もの時間が動画の視聴に費やされています。使用するデバイスを問わず、動画コンテンツの消費は増加の一途を辿っており、これに伴って動画広告の量も前年比40%増を記録しています。

Ciscoでは、今後2年以内に80%以上のインターネットトラフィックが動画ベースになるだろうと予測しています。動画リターゲティングは、マーケターにとって顧客とリエンゲージするための重要な手法の1つです。動画コンテンツは単に消費量が増えているだけでなく、非常に魅力のある広告コンテンツです。

オンライン動画を毎日視聴している人

% 55

オンライン上で費やす時間のうち、動画の視聴に使用している時間

% 33

動画広告の視聴によって、購買意欲が高まる傾向にある人

% 64

% 80

動画リターゲティングの仕組み

たとえば、ベンさんという人があなたのサイトを訪れ、色々な商品を閱覧しているとします。彼のショッピング行動は、トラッキングピクセルを使用して各イベントレベルで取得されています。その後、ベンさんはサイトを離れてインターネットの閱覧を始めます。

ベンさんが他のサイトを移動する間、あるいは別のアプリを使っている間にも、動画リターゲティングのプロセスはリアルタイムで継続しています。彼の購買意欲の計算、動画広告の在庫の購入、関連性の高い商品レコメンドの選定、パーソナライズされた動画広告の生成・表示などが、すべてリアルタイムで実行されます。そして、ベンさんが視聴することになる動画広告は、インストリームまたはアウトストリーム広告、あるいはアプリ内のいずれかで表示されます。

自分用にパーソナライズされた動画広告を見たベンさんは、興味のある商品をみつけました。ベンさんがその広告をクリックすると、彼はもともと見ていたアプリまたはウェブサイトのページにディープリンクされ、購入完結を促されます。

Criteoダイナミックリターゲティングを活用してパーソナライズされた動画広告

Criteoダイナミックリターゲティングは、各ユーザの行動や購買意欲に関するデータに基づいて、魅力的な動画広告を配信します。

Criteoダイナミックリターゲティングでは、Criteoエンジンの機能の1つであるKinetic Designを使って、20秒の動画広告をダイナミックに生成することができます。これらの動画にはブランドをアピールするイントロやアウトロのほか、BGMや自社の商品カタログから選ばれる商品レコメンドが含まれており、すべてがリアルタイムかつCriteoならではのスケールで提供されます。

Criteoの動画広告は、インストリーム、アウトストリーム、アプリ内で再生され、ブランドらしさを反映した上で、買物客1人ひとりにパーソナライズされた強力な商品レコメンドを提示します。なお、各買物客がどのよ

それぞれの製品ページに直接リンクしている関連商品を紹介します。

Criteoダイナミックリターゲティングを使えば、自社の商品データフィードとブランドガイドラインをベースに動画広告をダイナミックに生成できるので、新しい動画広告在庫やオーディエンスに即座にアクセスすることができます。もう動画制作の手間やコストを気にする必要はないのです。

伝統的なブランド重視のフォーマットから測定可能なパフォーマンスを引き出し、透明性の高いCPC（クリック課金）設定とレポート機能がより明確なROASの達成をサポートします。

bon prix it's me!

動画広告を活用したサクセスストーリー：bonprix

ドイツのファッション小売業者であるbonprixは、Criteoダイナミックリターゲティングとインタラクティブ動画を組み合わせることによって、全く新しいチャネルから買物客をリターゲティングできるようになりました。

Bonprixでオンラインマーケティング・インターナショナルプロジェクトの担当責任者を務めるStefanie Millow氏は、「ダイナミックに生成されるCriteoの動画広告を導入した結果、これまでにない革新的な手法で売上の増加、買物客とのエンゲージメント、ブランドの認知向上を

動画広告によるエンゲージメントとコンパージョンの最大化

Criteoダイナミックリターゲティングを利用すれば、広告主はショッピングジャーニーのあらゆる段階で、顧客一人ひとりにパーソナライズされ、かつブランド性を重視した動画をダイナミックに生成し、提示できるようになります。また、広告主は制作コストをかけなくても、関連性の高い商品レコメントと最高水準のパーソナライゼーションをオンデマンドに実行する動画を使って、買物客とのエンゲージメントを促進することができます。

測定方法

通常、マーケティングチャネルのパフォーマンス測定には、次の2つのKPIが使用されます。

CPS

注文1件あたりのコストキャンペーンコストをポストクリックセールス数で割ることによって算出されます。CPS = キャンペーンコスト／ポストクリックセールス数

ROAS

広告にかけた金額に対して得られた売上高のことです。ROAS = 売上高／広告費

その他の有効なKPI

メインに使っているKPIの他にも、以下のようなKPIの追加使用を検討してもいいでしょう。これらのKPIはいずれも、マーケターがキャンペーンの効果を測るために良く使われているものです。これらのKPIの中には認知度を測定するためのものもあれば、パフォーマンスを測定するものもあります。

アウエアネス指標：

リーチ

キャンペーンに影響を与えている、cookieで追跡中のオーディエンスの割合です。

広告表示回数1,000回あたりの単価 (CPM)

クリックスル一率 (CTR)

表示された全インフレッションのうち、広告をクリックしたユーザの割合です。たとえば、1,000インフレッションに対してクリック数が10の場合、CTRは1%になります。

デジタル広告で広く利用されている標準的なレポート指標および価格モデルです。たとえば、CPM2ドルで1万インフレッションを購入した場合は、20ドルになります。

パフォーマンス指標：

コンパージョン率（CR）

ユーザが商品やサービスを購入する、あるいは購読を申し込むなど次の段階に移行して、購入者あるいは見込み客になった割合です。

クリックスルーコンバージョン率（CTC%）

広告を閱覧し、クリックしてコンバートしたユーザの割合です。

ビュースルーコンバージョン率（VTC%）

広告を開覧してクリックをしなかったもの、後にサイトを再読してコンバートしたユーザの割合です。

これらのKPIを単独で測定することは賢明とは言えません。

規模と効率性のバランスがとれたキャンペーンこそ、最高のキャンペーンです。マーケターは、運用コスト、利幅、出荷コストなど、さまざまな要素を検討し、現実的なROIの目標を設定するべきです。現在、適切なタイミングで適切な広告を提示し、可能な限り多くの価値あるユーザに自社の商品やサービスをアピールすることができるはずです。

アトリビューションの設定

リターゲティングキャンペーンでは、クリックスルーアトリビューション分析を行うことによって、最終的な販売に対する広告の効果を明確に把握することができます。

次の課題は、これらのゴールに向けての進捗状況を把握することです。そもそも、設定した目標に貢献しているのは、どのマーケティングアクティビティでしょうか？

買物客のショッピングジャーニーの中のインプレッションは確かに重要な役割を持っていますが、インプレッションを重視しすぎると、インプレッションがコンバージョンに与える影響を過剰評価してしまいます。

Criteoでは、ポストクリック指標を対象に最適化を行っています。なぜなら私たちは、広告が買い物客に与えた影響を明確に示すのはクリックだと考えているからです。私たちは30日のポストクリックアトリビューション分析をデフォルトで使用しており、買物客がバナーをクリックしてから30日以内に発生した販売をカウントしています。

SNSの利用／広告

商品ページ + 販売

プレッツエル型のショッピングジャーナー

プレッツェルのような形をしたショッピングジャーニーにおいて、買物客はソーシャルメディア、モバイルアプリ、動画、実店舗など様々なチャネルを横断し、曲がりくねった道を遠回り

今の時代、氾濫する「デジタルノイズ」を完全に排除することも困難です。だからこそ、マーケティングキャンペーンにはパーソナライゼーションが不可欠なのです。

リターゲティングキャンペーンを最適化すると同時に、あらゆるチャネルを横断して広告を配信し、包括的なアトリビューションモデルを構築すれば、個々の買い物客に合わせてパーソナライズしたオムニチャネル体験を提供することができるでしょう。

Criteoについて

世界中の数千ものブランド、小売業者、パブリッシャーが、Criteoコマースマーケティングエコミステムを活用して売上と利益を向上させています。詳しくは、criteo.com/jp/aboutをご覧ください。

criteo.

$ ^{1} $Garth Harley著、「31 Must Know Video Marketing Stats」（2016年5月24日）