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課題
広告表示を、成果につながる旅行エンゲージメントへ
Skyscanner は、数百万人もの旅行者を世界中の航空便、ホテル、レンタカーとつなぐ大手旅行プラットフォームです。同社のディスプレイ広告キャンペーンは、幅広い認知拡大に効果を発揮していましたが、チームはさらなる成果を求め、リーチを「旅行意欲の高いユーザー」とのエンゲージメントへと転換する方法を模索していました。
目標： あてもなくネットを閲覧しているユーザーではなく、旅行計画の兆しを明確に示しているオーディエンスを特定し、その規模を拡大することで、ミッドファネルの効率を最適化することです。Skyscanner はミッドファネルに重点を置くことで、パフォーマンス・メディアによるリターゲティング精度を改善し、より高いROI の実現を目指しました。
解決策
コンバージョン・イベントで旅行に対する意欲を測定して最適化
Skyscanner は Criteo と連携し、ラストクリック最適化の枠を超え、ボリューム重視から脱却するために、有意義なエンゲージメントを促進する最適化アプローチ、「コンバージョン・イベント」を活用しました。
チームはユーザーが直帰せずに航空便、ホテル、レンタカーの検索を少なくとも1回行ったセッションを「エンゲージがあったセッション（ESS）」と定義しました。ESS は総セッション数やクリックベースのコンバージョンといった広範な指標と比べ、純粋な旅行意欲をより明確に示すシグナルと捉えることができます。
Skyscanner マーケティング・マネージャーの Liam Hall 氏は次のように述べました。「ESS を当社の最適化シグナルとして使用することで、エンゲージメントの質をより明確に把握できるようになりました。その結果、コンバージョンに繋がりやすいオーディエンスの拡張と、より効率的な予算配分が可能になりました。」
成果
地域を超えて、確かな成果を実証
Skyscanner はインドとカナダでテストを実施し、ESS を最適化したキャンペーンとコンバージョンベースのキャンペーンを比較しました。そのうえで、下位ファネルの代理指標として、予約イベントを追跡しました。
成果は早い段階で表れ、一貫した結果が得られました。
- ESS が最大80%増加
- ROI が最大67%向上（Skyscanner のラストクリック・アトリビューション）
- 総セッション数が43%増加
Skyscanner の社内 BI プラットフォームと Criteo のレポートの双方でその成果は確認されました。特に重要なのは、ミッドファネルで ESS を最適化したことで、リターゲティング・プールに入るユーザーの質が向上し、無駄な配信を抑えながら下位ファネルのコンバージョンを後押しできた点です。
「コンバージョン・イベントのおかげで、クリック数だけでなく、エンゲージメントの本当の質を測り、最適化できるようになりました。このアプローチにより、無駄を抑えながら、よりスマートにROIを高めることができています。
Liam Hall
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