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パフォーマンスと認知度向上を両立するキャンペーン
新たなオーディエンスに向けて新たなブランドイメージを伝えるため、Bonpix は Criteo のアッパーファネル向けの動画キャンペーンを採用しました。購買意欲の高い新規のインマーケット・オーディエンスにアピールし、中位および下位ファネルに誘導することが目的でしたが、動画キャンペーンによりブランド認知度が高まり、新たな購入者グループにおける広告想起率もアップしました。
どんなキャンペーンにおいても、その目的がブランディングなのかパフォーマンスなのかに関わらず、パフォーマンス的要素を含むべきであるというのが、同社の指針です。今回のアッパーファネル向け動画キャンペーンでは、ブランドの好感度を上げ、ユーザーを下位ファネルへと誘導し、新規ユーザーあたりのコストを当初から低くすることを目指しました。
Bonprix と Criteo はキャンペーンプロセスの最適化をローンチ後数日にわたって継続しました。動画広告をクリックしたユーザーは直接ブランドのオンラインストアに誘導され、その後は通常のウェブサイトビジターと同じようにアプローチすることができました。動画を視聴しただけのユーザーも、ブランドやコレクションのクリエイティブを使用した、特定の製品を勧める動的なディスプレイバナーでリターゲティングしました。また、ファネルの深さを示すさまざまなユーザーセグメントのステータスが Bonprix から Criteo にリアルタイムで送信され、パフォーマンス向上に活用されました。
成果
動画キャンペーンの新規顧客の割合は 20% となり、全体の新規ユーザー率は 45% まで上昇しました。このキャンペーンに続いて実施したリターゲティングキャンペーンでは、新規顧客の割合が 37%、新規ユーザー率は 13% でした。さらに、ブランド認知度の向上については、コントロールグループと比較して広告想起率が 49% も増加しました。
Bonprix のオンラインマーケティングマネージャー Annike Copony 氏はこう述べています。「ファネル全体を意識したアプローチを採用し、目標を達成することができました。カスタマージャーニーにアプローチすることで、広告のインパクトを大幅にアップでき、購買により近いロウワーファネルでファッションに関心があるオンラインショッパーを徐々に増やすことができたのです。また、効率の高いベンチマークとトランザクション価値の増加も同時に達成することができました。」
同社は次のステップとして、動画広告を新規顧客獲得戦略における長期間の定型要素として採用し、他の最適化モデルやキャンペーンフローと組み合わせる予定です。