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1つ目の誤解：クッキーはIDである

クッキーに関する誤解は、私が耳にした中で最も一般的なものであり、多くの人がクッキーを保存する仕組みと、しばしばクッキーに含まれる識別子を混同しています。クッキーに含まれる識別子は、デジタル広告や買い物かごに入っている商品の記憶に使用される場合があります。クッキーは識別子を含んだ単なるファイルであり、例えるならば外側に住所が書いてある封筒のようなものです。こういった識別子は、オーディエンスのエンゲージメントを改善する方法やパフォーマンスを数値化する方法、今後の予算の振り分けを改善する方法を理解するのに活用され、有効活用することで、マーケティング担当者は消費者に適切なメッセージを伝えることができます。

また、ファーストパーティ・クッキーが良いもので、サードパーティ・クッキーが悪いものという偏見も強くなってきています。これは、クッキー自体がプライバシーの問題を引き起こすという誤解から生じていますが、プライバシーの問題は個人データの収集や処理に起因するものであり、データを収集・処理する組織がファーストパーティであるかサードパーティであるかは関係ありません。

そのため、あらゆる規模の企業がデータ収集や個人データの処理を行う上でプライバシーを保護するための厳格なオペレーションを遵守することは極めて重要です。消費者の個人情報に関連するデータを受信する必要がある場合（消費者の家に商品を届けるショップなど）、適切な技術や運用対策を導入し、事業の運営や成長に必要ない匿名データと別にしておくことが求められます。

2つ目の誤解：アドレサビリティは消えてなくなる

ウォールドガーデンのオーディエンス・ターゲティングやフリークエンシー・キャッピング、リアルタイムの最適化が引き続き精緻なものであることに疑いはありません。消費者のIDやその他のサイト間データをリンクして、独自の広告ソリューションを改善できるよう、引き続きCRMの導入を支援する企業も多いでしょう。つまり、アドレサビリティは生き続けます。気になるのは、小規模な競合他社でもアドレサビリティを利用できるかということです。特に、同様の広告オペレーションを実行する上で仮名IDやランダムIDに頼っている企業はどうでしょう。これがアドレサビリティの課題がプライバシーではなく、競争であると言える所以です。

3つ目の誤解：測定ができないとしてても、アドレサブルであることが重要だ

マーケティング担当者が既存顧客と新規顧客の両方のオーディエンスとのエンゲージメント方法を改善することは、アドレサビリティの大切な側面です。広告を配信すること（またはリーチすること）はプロセスの一つの側面にすぎません。何が機能しているかを測定することはもちろん、何が機能していないかを測定することが重要で、マーケティング担当者はこの情報をもとに、限りある予算を上手に振り分け、入札額を変更し、メッセージ戦略を改訂して、つまりはROASを最適化する方法を把握できます。アドレサビリティが広告キャンペーンの成功に必要不可欠なのはこのためです。

4つ目の誤解：コンテクスチュアル・シグナルやハッシュ化されたメールアドレスは完全な代替手段である

ハッシュ化されたメールアドレスはデバイスに関係なく、優れたユーザー・エクスペリエンスを提供しますが、アドレサブル広告の代替ソリューションとしては不十分です。広範囲にわたる消費者体験の俯瞰図を提供できるのは、ログインしていないユーザーのIDだけです。

5つ目の誤解：サイトや企業横断型のIDは、パブリッシャーが提供するデータで代替できる

パブリッシャーは誰よりも自社のオーディエンスを詳しく理解しているので、パブリッシャーのファーストパーティ・データがとても貴重であることは事実ですが、これだけで完全に代替できるわけではありません。だからこそパブリッシャーは、マーケターにとってより価値のあるファーストパーティデータでインベントリーを充実させるべきです。

マーケティング担当者とパブリッシャーは何をすべきか

アドレサビリティの未来については、わからないことが多いと感じるかもしれません。しかし、現在、そして未来においても成功を収めるために、今、マーケティング担当者にできることがあります。ファーストパーティ・データの管理を改善することに加え、マーケティング担当者やパブリッシャーがまだ取得できていない情報でファーストパーティ・データを充実させることは、今から取り組めることの一つです。