L’auge del retail media nell’era dell’agentic commerce | IT - Criteo

L’auge del retail media nell’era dell’agentic commerce

L’uso dell’IA agentica nel commerce sta trasformando l’esperienza dei clienti, ma retailer e brand conservano un ruolo centrale.

Aggiornato il 28 aprile 2026

Indice

L’agentic commerce sta modificando le abitudini di scoperta e acquisto delle persone. Le conversazioni con gli assistenti IA stanno sostituendo le parole chiave e le automazioni apportate dall’intelligenza artificiale rendono più fluida l’esperienza complessiva. Emergono nuove interfacce d’acquisto su siti web e app di retailer, ma anche su piattaforme LLM come ChatGPT, Copilot e Gemini.

Nonostante il clamore creato attorno all’IA, i retailer non sono diventati semplici endpoint intercambiabili. Rimangono la destinazione finale, poiché rappresentano le basi del commercio: affidabilità, selezione dei prodotti, completamento degli acquisti, fidelizzazione, costruzione del carrello, gestione dei pagamenti e molto altro. La loro affidabilità è rafforzata dai brand, la cui correttezza e onestà, assieme alla cura di prodotti e rivenditori, porta ad acquisti sicuri.

Le esperienze agentiche rivoluzioneranno la scoperta dei prodotti da parte degli acquirenti, ma i retailer resteranno il cuore della transazione. La prossima evoluzione del retail media vedrà questa collaborazione espandersi su larga scala.

I retailer sono ancora la destinazione finale

Gli acquisti non sono qualcosa di generico da risolvere, ma sono un aspetto del commercio che dipende profondamente dal contesto e da fattori reali quali disponibilità, prezzo, consegna. I modelli di IA generici possono sembrare efficienti per quanto riguarda il linguaggio, ma non sono ottimizzati per il commerce.

I retailer vantano ciò che gli LLM non hanno: cataloghi completi e curati, inventari pubblicitari localizzati, prezzi in tempo reale e una profonda comprensione della condotta e delle preferenze degli acquirenti. Questa capacità di analisi tipica dei retailer consente di ottenere raccomandazioni significative e transazioni affidabili. È anche per via di questa stessa capacità che, nelle integrazioni che si stanno sviluppando con gli LLM, i retailer continuano ad avere il controllo sui prodotti consigliati e sull’ordine in cui gli LLM presentano tali consigli in un’interfaccia conversazionale. Questa è l’idea alla base delle app costruite per i retailer e del modello degli agenti, che sottolinea come l’intelligenza linguistica generale non sia sufficiente nell’ambito dello shopping.

Abbiamo già avuto modo di vedere questo comportamento in passato. Motori di confronto degli acquisti, marketplace e social commerce hanno apportato nuovi punti di contatto per la scoperta e ampliato il panorama del commerce, ma non hanno soppiantato i retailer. I rivenditori, dal canto loro, si sono adattati proponendo esperienze diverse, mentre i brand continuano a consolidare affidabilità e domanda all’interno di tali ambienti. L’agentic commerce sta seguendo lo stesso percorso. Le esperienze si evolvono, ma i retailer restano al comando.

Dalle parole chiave alle conversazioni

Il passaggio da ricerche basate su parole chiave a una fase di scoperta più conversazionale sta già avvenendo. Aziende come Amazon e Walmart inseriscono la pubblicità all’interno dei loro agenti per lo shopping, i retailer stanno riprogettando siti e app per adattarli a come gli acquirenti ora cercano i prodotti. Sebbene l’adozione delle nuove tecnologie sia in una fase di ascesa, anche tra gli acquirenti statunitensi che usano assistenti agentici per lo shopping con regolarità, più del 96%* di questi utenti continua ad affidarsi ad altri canali come ricerca, siti di brand e retailer. Questo aspetto sottolinea come sia necessario creare esperienze agentiche di supporto a quelle di scoperta già esistenti. Noi di Criteo stiamo collaborando attivamente con i retailer per costruirle.

Quando lavoriamo con i retailer all’agentic commerce onsite, ci concentriamo specificamente su alcuni punti:

1. Esperienze conversazionali di acquisto che sostengono la pubblicità

I retailer stanno sempre più utilizzando assistenti per lo shopping che trasformano domande espresse in linguaggio naturale in consigli pertinenti sui prodotti. Noi aiutiamo a rendere migliori queste esperienze, integrando in modo naturale la pubblicità all’interno delle conversazioni, secondo la logica dei retailer per quanto riguarda disponibilità, prezzo, contesto del cliente e obiettivi commerciali.

2. Nuovi formati pubblicitari nativi propri degli agenti

L’IA agentica integrata nel commerce consente di ottenere esperienze pubblicitarie che vanno ben oltre la ricerca onsite tradizionale. Nuovi formati come i prompt sponsorizzati consentono ai brand di condizionare le domande che gli acquirenti sono invitati a fare, spostando a monte la fase di scoperta, e di creare opportunità incrementali invece di ridistribuire la spesa esistente.

3. Ottimizzazione dell’IA per poche interfacce LLM

Le interfacce di conversazione portano ad esporre meno prodotti, il che aumenta il valore di ogni consiglio. Utilizzando l’IA aiutiamo i retailer a bilanciare risultati organici e sponsorizzati in modo dinamico, gestendo il compromesso tra esperienza del cliente e monetizzazione e adattando le decisioni nel corso del tempo, secondo l’evoluzione del comportamento dell’acquirente e abilitando una revenue incrementale senza compromettere interazioni e percorsi.

L’obiettivo finale resta sempre lo stesso: aiutare i retailer a proporre esperienze affidabili sempre diverse, costruendo al contempo un’attività sostenibile economicamente. Valore del carrello e prestazioni sono fondamentali per il profitto, soprattutto perché il retail media è diventato un componente dai margini elevati per i rivenditori. Consentiamo già di potenziare discovery onsite e sponsored product su larga scala, quindi queste nuove potenzialità sono un’evoluzione stimolante delle strategie dei retailer, non una completa reinvenzione.

I retailer sono anche impegnati, giustamente, a voler mantenere la fiducia dei clienti in questo clima di evoluzione. Il modo più efficace di monetizzare senza compromettere tale fiducia non è utilizzare placement pubblicitari fissi, ma dare ai retailer sistemi di controllo versatili e trasparenti in grado di fornire raccomandazioni personalizzate e ottimizzate in tempo reale. È questo che stiamo costruendo.

Espansione offsite senza perdere il controllo

Mentre l’implementazione dell’IA agentica nel commerce è arrivata in strutture di proprietà dei retailer, c’è una costante che rimane invariata: anche se l’interfaccia è nuova, i rivenditori continuano ad avere il controllo. Decidono quali prodotti consigliare e perché, usando i propri strumenti di analisi di catalogo, disponibilità, prezzo e segnali di acquisto. Gli LLM forniscono l’interfaccia conversazionale, ma i retailer restano il sistema di riferimento per quanto riguarda relazioni con i clienti, classificazione dei prodotti e transazioni.

L’opportunità da cogliere è quella di espandere il retail media in ambienti offsite in un modo che possa conservare la capacità decisionale dei retailer e supportare l’economia del settore.

Ci troviamo nella fase iniziale di una collaborazione con retailer che hanno costruito o stanno costruendo app basate su ChatGPT per progettare modalità di proposta di set composti da raccomandazioni organiche e sponsorizzate all’interno delle proprie esperienze. Con l’espansione offsite dell’agentic commerce, per i retailer ci concentriamo soprattutto sulle seguenti priorità:

Espansione del meccanismo di raccomandazione dei rivenditori alle esperienze agentiche offsite, per garantire una gestione affidabile dei prodotti da proporre e della finalità con cui farlo, anche se questo significa portare la fase di scoperta fuori dal sito del retailer.
Inserimento di raccomandazioni redditizie supportate da annunci, di supporto all’incrementalità e a un carrello di maggior valore, che non vanifichino quindi le prestazioni esistenti in ambito retail media.
Andare incontro all’esigenza di una crescita responsabile, che comprenda trasparenza per i consumatori, possibilità di misurazione per gli inserzionisti oltre alle funzionalità di gestione, reportistica e ottimizzazione delle campagne necessarie per sostenere un’adozione a lungo termine.

Crescita incrementale, non spostamenti a somma zero

Alcuni ritengono erroneamente che l’agentic commerce cannibalizzerà i canali esistenti. Ma come ha dichiarato il CEO di Criteo Michael Komasinski, il commerce mediato da agenti IA è già qui, ma non è come molti si aspettano.

La storia ce lo insegna. Aggregatori come Google Shopping o Instagram Shop hanno portato a una crescita dell’e-commerce semplificando procedimenti e scoperta senza rimpiazzare i retailer. L’agentic commerce sta seguendo lo stesso modello, aprendo ad acquisti online che altrimenti verrebbero posticipati o abbandonati. Semplificando a suo modo procedimenti e scoperta, ha tutte le carte in regola per far crescere ulteriormente l’e-commerce apportando nuove opportunità di acquisto, non sostituendo quelle esistenti.

Il coinvolgimento sulle piattaforme LLM dovrebbe essere visto come un valore aggiunto, non come uno spostamento a somma zero. La fase di scoperta resterà frammentata: fiducia e scelta restano fondamentali. I consumatori amano fare shopping e non delegheranno ogni decisione a un agente, soprattutto nel caso di acquisti di alta considerazione. Al contempo, molti acquisti poco complessi non richiederanno assistenza agentica e continueranno a verificarsi laddove l’esperienza è la migliore per il cliente. Entrambe le realtà possono tra loro convivere.

Cosa significa per i brand e cosa possono aspettarsi

Con l’esperienza di shopping che diventa più conversazionale, anche i brand sono chiamati ad affrontare una sfida simile in una nuova modalità: continuare ad essere facilmente rintracciabili anche in questo stato di frammentazione e molteplicità dei canali, garantendo affidabilità e comunicando con chiarezza la loro promessa.

Gli annunci restano uno strumento importante, ma non l’unico. In un contesto agentico, infatti, contenuti dei prodotti, attributi e voce dei brand contano più che mai. Gli agenti IA devono comunicare con la profondità e la sensibilità che si aspettano gli acquirenti, come una sorta di commessi preparati. Così potranno dare ai brand nuove opportunità per condizionare la visione dei loro prodotti nel corso della fase di scoperta.

Noi di Criteo desideriamo aiutare i rivenditori a proporre le stesse esperienze redditizie e affidabili in ambienti agentici e consentire al contempo ai brand di essere rintracciabili e ottenere risultati misurabili, ovunque avvengano gli acquisti.