Guida alla pubblicità per CTV e OTT: 5 grandi sfide superate

Inizia con la pubblicità su Connected TV risolvendo le maggiori cinque sfide da affrontare per il lancio e la misurazione delle campagne.

Dieci anni fa, l’abbonamento a una TV via cavo era il biglietto per le news, lo svago, lo sport e gli spettacoli di cui tutti parlavano. Oggi, il cavo è solo uno dei tanti modi con cui i consumatori possono accedere ai contenuti video, grazie alla crescita della Connected TV.

Con il termine Connected TV, o CTV, si intende la visualizzazione in streaming di contenuti video a pagamento mediante smart TV, dispositivi connessi a Internet, tablet, laptop, console di giochi e altro, senza servirsi di un normale abbonamento di un servizio via cavo. Ciò viene anche detto over-the-top (o OTT), cioè gli utenti vanno “oltre” (“over”) l’abbonamento per il cavo e utilizzano app per accedere al contenuto mediante Internet.

Quest’anno, secondo le previsioni sul mercato di Statista, il 30% della popolazione mondiale userà video OTT. In Paesi come Australia, Canada, Germania, Italia, il Regno Unito e Stati Uniti, la user penetration è molto più elevata del 70%.

La crescita della Connected TV, accelerata dall’esigenza di avere entertainment accessibile e di alta qualità a casa, ha creato un’ampia opportunità per i marketer.

Questa guida aiuterà i marketer ad avviare e ad espandere la loro pubblicità per la Connected TV superando cinque delle maggiori sfide per il lancio e la misurazione delle campagne.

Pubblicità su CTV, OTT, Addressable TV o TV lineare?

Come ogni altro canale pubblicitario emergente, esiste una nuova serie di termini gergali del settore relativi alla pubblicità OTT e alla Connected TV. Può rivelarsi difficile anche solo parlare di campagne CTV e OTT.

Termini dello streaming

TV lineare: TV via cavo o via satellite con programmazioni a orari stabiliti.

Advanced TV: Tutti i contenuti TV vengono diffusi via Internet, in diretta o on demand.

Connected TV: Qualsiasi dispositivo usato per diffondere contenuto da video provider via Internet.

Over the Top (OTT): Qualunque contenuto diffuso dall’app di un video provider su una CTV o altro dispositivo connesso a Internet.

Dispositivi: I dispositivi fisici usati per accedere a Internet e ai contenuti video su CTV e OTT.

Smart TV: Una TV con connessione Internet integrata che dà accesso a servizi in streaming.

Dispositivo connesso a Internet: Un dispositivo che si collega a una TV non smart per connettersi a Internet e che dà accesso a servizi Internet. Ad esempio: Apple TV, Chromecast e Roku.

Console di giochi connessa: Un sistema di giochi che connette una TV a Internet e dà accesso a servizi in streaming. Tra gli esempi Xbox e PlayStation.

Set-Top Box connessa: Una cable box che connette anche una TV a Internet e dà accesso a servizi in streaming.

Servizi: Le app di aziende di streaming (Netflix) o i network (Disney+) usati per accedere ai contenuti attraverso Internet.

App autenticate: App di streaming di proprietà di un network via cavo o TV e utilizzata per rendere disponibile contenuti streaming.

Advertising-based video on demand (AVOD): Un servizio di abbonamento video gratuito per i consumatori ma che comprende la pubblicità. Tra gli esempi Crackle, Tubi e Pluto.

Multichannel video programming distributor (MVPD): Un servizio aggregatore di proprietà di un’azienda di streaming e gestito da questa per offrire contenuti live e on-demand di diversi network. Può includere contenuti originali. Tra gli esempi Hulu e Sling TV.

Subscription video on demand (SVOD): Un servizio su abbonamento di proprietà di un’azienda di streaming, come Netflix, e gestito da questa per offrire contenuti video on-demand.

Termini dell’advertising

Advertising Online Video (OLV): Un termine onnicomprensivo per tutta la pubblicità video online, che contiene in-stream pre-roll e mid-roll, outstream e display.

In-stream: Annunci video visualizzati prima, durante, o alla fine di contenuti streaming che spesso non possono essere evitati.

Outstream: Annunci video visualizzati al di fuori di lettori di video in streaming.

Pre-roll: Annunci in-stream visualizzati prima del contenuto video.

Mid-roll: Annunci in-stream visualizzati durante il contenuto video.

Pubblicità Addressable TV: Termine per indicare l’invio di diversi annunci a diversi nuclei familiari che vedono lo stesso contenuto video. Detti anche Addressable VOD (Video on Demand).

Pubblicità Connected TV: Pubblicità video inviata attraverso qualsiasi contenuto in streaming da un video provider mediante un dispositivo connesso a Internet.

Pubblicità OTT: Pubblicità video inviata attraverso un qualsiasi contenuto in streaming dall’app di un video provider su un dispositivo TV connesso a Internet.

Termini KPI

Reach: La quota della tua audience esposta almeno a un annuncio. Viene espressa con una percentuale.

Tasso di visualizzazioni completate: La quota di impression visualizzate fino al completamento. Viene calcolata come le impression totali divise dalle visualizzazioni totali completate.

Costo per video completato: Il prezzo pagato ogni volta che un annuncio video viene visualizzato fino alla fine. Viene calcolato come il costo totale diviso per le visualizzazioni totali completate.

Visibilità: La quota di ad impression effettivamente viste dai consumatori.

CPM: Il prezzo pagato per mille impression. Viene calcolato come il costo totale diviso per le impression totali per 1.000. L’uso del CPM come modello di prezzo amplia la scala e la reach delle campagne video.

Superare le 5 sfide della pubblicità CTV e OTT

Diversamente dagli spot TV tradizionali che raggiungono ampie audience ma hanno prezzi elevati, gli annunci per la Connected TV si stanno dimostrando un’alternativa efficace per i marketer. Nel 4° trimestre 2020, le ad impression in video streaming sono cresciute del 31%, su base trimestrale. Le ad impression sono aumentate di un ulteriore 13% nel 1° trimestre 2021.

La pubblicità per la Connected TV è in grado di raggiungere audience targettizzate di utenti altamente coinvolti e di fornire metriche di campagna più dettagliate della TV tradizionale, rendendola un investimento più redditizio. Tuttavia, nel momento in cui i marketer iniziano a testare la Connected TV, incontrano altri ostacoli.

Scopri le soluzioni alle cinque grandi sfide della pubblicità per la Connected TV.

Sfida #1: La Connected TV non è economicamente vantaggiosa quanto gli altri canali di display advertising.

Quando i digital marketer confrontano la CTV con altri canali pubblicitari, probabilmente calcolano gli alti costi della creazione di annunci per la Connected TV e dell’ad inventory premium della pubblicità per CTV/OTT e pensano che questo tipo di annunci non faccia per loro.

Soluzione: adottare un approccio customer-centric per la pubblicità su CTV.

Affinché qualsiasi campagna pubblicitaria sia efficace, i tuoi annunci devono raggiungere il pubblico laddove sta già vedendo contenuti video. E visto che la fruizione dei contenuti video in streaming aumenta costantemente, la pubblicità CTV non può essere un optional.

Sfida #2: L’inventory della Connected TV è troppo frammentata.

I marketer hanno la possibilità di acquistare inventory su CTV da diverse fonti, che includono anche aziende di dispositivi streaming, produttori di smart TV, distributori di programmazione video multichannel, ad exchange programmatic, editori di digital video e network. L’inventory è diffusa e i marketer trovano difficoltà ad accedere a inventory di annunci di sufficiente qualità per scalare campagne CTV, specialmente se confrontate con quelle della pubblicità della TV lineare.

Soluzione: trovare un solo partner pubblicitario che abbia una vasta presenza.

Sfida #3: La misurazione è troppo recente e non coerente.

La mancanza di misurazioni standard è la sfida più grande del video advertising per tutti i dispositivi.

Soluzione: Ottenere metriche chiare di visibilità con la tua soluzione di CTV advertising.

Sfida #4: L’audience targeting è più ampio del previsto sulla Connected TV.

Nel digital advertising, il grosso vantaggio per i marketer è essere in grado di targettizzare l’audience giusta, al momento giusto sullo schermo giusto. Con la CTV, questo può essere difficile senza l’accesso ai dati giusti.

Soluzione: creare audience con dati first-party.

Sfida #5: La Connected TV non ha un chiaro impatto sulle vendite e la revenue.

Ai marketer viene chiesto con sempre maggiore insistenza di provare che ogni campagna generi ROI e risultati commerciali.

Soluzione: creare una strategia pubblicitaria full-funnel con un’unica piattaforma media.

Ecco una semplice struttura da seguire per una strategia full-funnel, iniziando con una campagna CTV:

1. Coinvolgi consumatori che presentano probabilità di acquisto con annunci CTV, per generare awareness
2. Coinvolgi consumatori che hanno visualizzato i tuoi annunci CTV con annunci video, per generare considerazione
3. Coinvolgi consumatori qualificati grazie alla tua campagna di consideration mediante annunci display per la conversione.

La pubblicità sulla Connected TV fa parte di quelle soluzioni che quest’anno i marketer devono testare per prepararsi al futuro della pubblicità.