Display Advertising (Publicité display)

Qu’est-ce que la publicité display ?

La publicité display consiste à diffuser des annonces visuelles sur des sites web, des réseaux sociaux ou des applications. Il s’agit généralement d’une bannière publicitaire constituée d’image, de texte ou de vidéo qui, lorsqu’on clique dessus, redirige l’utilisateur vers un site Web ou une page de renvoi. Les publicités display se trouvent le plus souvent en haut, sur les côtés et/ou en bas des sites web et des applications.

Quels sont les différents types d’annonces display ?

Les plus répandus sont les suivants :

• Bannières publicitaires : sous leur forme la plus basique, les bannières publicitaires sont des rectangles ou des carrés constitués d’une image et de texte, qui renvoient vers un site web. Elles existent en plusieurs formats, auparavant basées sur les pixels : 300×250 ou encore 728×90. Toutefois, l’Interactive Advertising Bureau (IAB), qui élabore les normes de la publicité en ligne, recommande aujourd’hui de passer à des unités publicitaires flexibles qui fonctionnent sur plusieurs tailles d’écran et sur des sites Web réactifs. Elles sont basées sur le rapport de forme et la gamme de taille. Pour connaître les nouvelles directives de l’IAB, cliquez ici.

• Annonces interstitielles : annonces occupant tout l’écran, recouvrant la page Web ou l’application à laquelle vous essayez d’accéder. Elles peuvent être composées d’une image, d’un texte ou d’une vidéo et obligent les utilisateurs à cliquer sur l’annonce ou à fermer cette dernière pour passer à autre chose.

• Annonces Rich Media : bannières publicitaires suscitant de l’intérêt grâce à la vidéo, à l’audio ou à d’autres éléments interactifs (curseurs, vues à 360°, formulaires ou encore questions).

• Annonces vidéo : comme leur nom l’indique, ces publicités sont composées de vidéos. Idéales pour capter l’attention, cultiver une image de marque et raconter une histoire.

Comment fonctionnent les annonces display ?

Pour lancer une campagne de publicité display, vous devez avoir accès aux éditeurs (sites et applications sur lesquels vos annonces seront diffusées). Cela se fait généralement par l’intermédiaire d’un réseau d’annonces tel que le Réseau Display de Google, ou d’un DSP tel que Criteo. Ensuite, vous créez vos annonces en faisant appel à votre équipe de conception interne ou à un partenaire externe.
Enfin, choisissez comment vos annonces seront ciblées. La publicité display offre de nombreuses options, dont les suivantes :

• Ciblage contextuel : les publicités sont placées en fonction du contenu et des mots-clés d’un site web. Par exemple, si vous vendez des ustensiles de cuisine, ce type de ciblage vous permettra d’afficher une annonce sur un site de recettes.

• Ciblage d’emplacement de sites : l’annonceur choisit lui-même les sites sur lesquels il souhaite diffuser ses annonces.

• Ciblage par audiences ou centres d’intérêt : les publicités sont diffusées auprès de groupes de personnes réparties selon différents critères : centres d’intérêt, comportements antérieurs… Vous pouvez créer des audiences similaires (ou « lookalike »), qui partagent les mêmes caractéristiques que vos meilleurs clients, ou des audiences « in-market » de personnes recherchant activement des produits ou des services comme les vôtres.

• Reciblage : le reciblage display permet de réengager les consommateurs qui ont consulté votre site ou votre application, mais qui l’ont quitté sans effectuer de transaction. Cette méthode est extrêmement efficace pour stimuler les conversions. Elle est connue pour son retour sur investissement (ROI) élevé.

Combien coûte la publicité display ?

Les annonces display sont généralement facturées sur la base d’un modèle CPM (coût par mille) ou CPC (coût par clic). Avec une tarification CPM, vous payez un prix fixe pour 1000 impressions. Cela signifie que vous payez à chaque fois que la publicité est vue, que le visiteur ait cliqué sur celle-ci ou non. Les CPM peuvent commencer à 0,30 EUR, mais se situent généralement autour de 2 EUR.

Avec le modèle CPC, vous payez uniquement lorsqu’un utilisateur clique sur votre annonce. La fourchette des CPC moyens varie selon le secteur, mais les annonceurs peuvent fixer un CPC maximal, par exemple 1 EUR/clic, pour que les campagnes restent ciblées. Le coût final d’une campagne de publicité display dépend vraiment de l’annonceur, de son budget et des résultats qu’il cherche à obtenir.

Quels sont les avantages de la publicité display ?

D’après les conclusions de notre enquête mondiale auprès des experts en marketing, nous avons constaté que l’affichage payant mobilisait la plus grande partie des budgets. Et voici pourquoi :

La publicité display fonctionne sur l’ensemble du funnel.

Les annonces display sont excellentes pour renforcer la notoriété d’une marque. Mais elles sont tout aussi efficaces pour générer du trafic et augmenter les conversions. Grâce à leur grand nombre de formats et d’options de ciblage, elles peuvent aider les annonceurs à atteindre de nombreux objectifs.

Elle fonctionne sur tous les canaux et dans tous les environnements.

Les annonces display peuvent être déployées sur les sites web, les réseaux sociaux et les applications, ce qui en fait un moyen idéal pour offrir une expérience transparente et transcanal.

La publicité display offre une grande portée.

Les annonces display peuvent potentiellement être diffusées auprès de millions de personnes, en fonction de vos options de ciblage et de vos objectifs. Veillez simplement à panacher les solutions afin d’atteindre les consommateurs à la fois sur l’internet ouvert et dans les walled gardens.

Ses résultats sont quantifiables.

Les annonceurs voient exactement le nombre de clics et de conversions obtenus pour chaque campagne de publicité display, ce qui simplifie le calcul du retour sur investissement.

Les meilleures pratiques en matière de publicité display

Voici tout ce que vous devez savoir pour réussir votre campagne de publicité display :

• Faites simple : l’annonce publicitaire doit être percutante, sans être trop chargée. Le texte doit être bref, mais impactant. Privilégiez des CTA clairs et directs.

• Personnalisez vos annonces grâce à l’optimisation de création dynamique : choisissez un partenaire de publicité display qui propose une technologie d’optimisation dynamique des éléments créatifs. Ce système s’appuie sur le machine learning pour adapter automatiquement le contenu et les éléments graphiques des annonces à chaque utilisateur, selon ses préférences et son historique de navigation.

• Choisissez le type de ciblage en fonction de votre objectif : si vous cherchez à faire connaître votre marque, vous voudrez probablement toucher une vaste audience. Ciblez-la en fonction de critères démographiques, géographiques ou de catégories d’intérêt pour élargir votre champ d’action. Si votre objectif est de booster le trafic, créez une audience similaire ou une audience basée sur l’intention pour toucher les personnes susceptibles d’être intéressées par vos offres. Enfin, pour encourager les conversions, ciblez les visiteurs de votre site Web et vos clients pour les faire revenir et conclure une transaction.

• Gagnez en efficacité grâce aux enchères automatisées : les enchères manuelles demandent beaucoup de temps et d’attention. Optez pour les enchères automatisées, qui s’appuient sur l’intelligence artificielle pour ajuster les CPC en fonction de vos besoins. Vous pourrez ainsi mettre le cap sur un indicateur clé de performance précis, tel que le coût de vente (COS).

Les clés d’une campagne réussie

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