El Manual de la Publicidad Digital 2021

Repensando los presupuestos y los canales para el nuevo proceso de compra del cliente

El presupuesto

Las empresas están haciendo esprint para seguir el ritmo de los consumidores digitales

53%
de los consumidores descubrieron al menos una forma de compra online durante la pandemia - como comprar productos y alimentos online - y quieren conservarla.

Estas nuevas prioridades exigen la adaptación de los presupuestos
Casi todos los sectores se han visto afectados por el rápido crecimiento del comercio digital.

Las ventas en tienda física siguen en auge, pero en sectores como el de la automoción y el inmobiliario, las empresas están constatando cómo un mayor número de sus clientes navegan por Internet antes de realizar una prueba de conducción o la visita de una vivienda.

Las empresas se están apresurando para seguir el ritmo de los comportamientos de los consumidores, y confían en sus equipos de marketing para atraer a consumidores y mejorar los resultados a lo largo de todo el proceso de compra del cliente, cada vez más digital.

Presupuesto

Estamos aquí para ayudarte a asignar tu presupuesto

Sabemos que los Profesionales del Marketing están sometidos a una mayor presión para demostrar el retorno de la inversión e impulsar los resultados comerciales, como las ventas y los ingresos. Están interactuando con los consumidores a través de todos los canales digitales que pueden influir en las decisiones de compra. Entran en acción rápidamente y ajustan el gasto sobre la marcha para cumplir sus objetivos a lo largo del proceso de compra del cliente.

Queremos darte lo que necesitas para tomar las mejores decisiones para tu negocio. En este manual, te ofrecemos datos y estrategias publicitarias que te ayudarán a asignar tu presupuesto a través de todos los canales y a superar todo tipo de retos. Queremos que este manual sea una guía de referencia para ajustar el gasto e ir probando nuevos canales.

El marketing impulsa el crecimiento de las empresas

Tras el descenso de los ingresos en 2020, las empresas están poniendo toda la carne en el asador para recuperarse. Están completamente centradas en la captación de nuevos clientes, el aumento de las ventas y la fidelización de la clientela, y están aumentando sus presupuestos de marketing digital para alcanzar estos objetivos.
En Criteo, entrevistamos a más de 1.000 responsables de marketing
En Criteo, entrevistamos a más de 1.000 responsables de marketing de todo el mundo para saber cuáles eran sus prioridades para el 2021.

72%

dijeron que la función de marketing en su empresa había aumentado de importancia durante la pandemia

Fuente: Encuesta de Marketing de Criteo sobre el Impacto del COVID-19, a nivel mundial, octubre de 2020, n=1.039

¿Por qué?

54%
Para atraer a nuevos clientes

Mayor necesidad de campañas de marketing que ofrezcan buenos resultados para impulsar las ventas

El dinero se invierte en publicidad digital

+16%

Gasto mundial en publicidad digital en 2021

Cada año que pasa el presupuesto de publicidad invertido en los canales digitales es cada vez mayor en todo el mundo. eMarketer prevé que el 57% del gasto mundial en publicidad se destinará a los canales digitales en 2021, y que el gasto en publicidad digital en todo el mundo aumentará un 16%.

de los directores de marketing tienen previsto gastar más en publicidad digital

La publicidad se está transformando

Es fácil entender por qué la publicidad digital ha atraído más inversión de marketing en los últimos años. Los Profesionales del Marketing pueden optimizar sus campañas publicitarias digitales para lograr un objetivo preciso, dirigirse a audiencias concretas, controlar su calendario y presupuesto, ver los resultados en tiempo real y medir las campañas de la forma oportuna para su negocio.

Sin embargo, la publicidad digital ha llegado a una encrucijada. El gasto en el ámbito digital se ha acelerado y, al mismo tiempo, cuestiones como la privacidad y la seguridad de las marcas han pasado a ser el centro de atención.

Ahora, los publishers digitales y las plataformas de Retail Media están evolucionando para satisfacer las nuevas expectativas tanto de los Profesionales del Marketing como de los consumidores

Ten en cuenta las formas en las que la publicidad digital está cambiando cuando consideres tu channel mix:

Prueba de impacto

Cada euro de tu presupuesto debe destinarse a lograr los resultados deseados.

A medida que los presupuestos de publicidad digital van aumentando hasta alcanzar cifras récord, los Profesionales del Marketing se ven presionados para demostrar que su inversión en campañas publicitarias digitales está generando resultados empresariales cuantificables.
Esto significa que las métricas, como las visualizaciones de vídeos y los clics en los anuncios, deben ir de la mano de los objetivos principales, como los ingresos y la retención de clientes.

Además, los consumidores tienen cada vez más recelos

Inversión diversificada

Tu publicidad debe llegar a los consumidores fuera de los gigantes digitales.

1 de cada 3 Profesionales del Marketing piensa que sus campañas dependen demasiado de Facebook, Google y Amazon.

Por suerte, las oportunidades para diversificar el gasto en publicidad y atraer a audiencias fuera de los motores de búsqueda y las redes sociales son muchas, incluso en los sitios web y las apps de los publishers, los sitios web de los retailers y las plataformas de streaming, donde los consumidores navegan, compran y ven cada vez más contenido.

Cuando entrevistamos a los responsables de marketing, el 43% dijo que tenía pensado invertir más en Retail Media en 2021. 4 de cada 10 también tenían previsto invertir más en display de pago y retargeting este año que en 2020.

Seguridad de la marca

Cada vez te preocupa más dónde aparecen tus anuncios.

Casi el 30% de los Profesionales del Marketing están preocupados por la seguridad de la marca y la calidad del tráfico cuando llevan a cabo campañas de marketing digital.

Asignación de tu presupuesto

Grandes oportunidades

Inquietudes por temas de privacidad

Tus clientes no piensan en los canales por separado, así que tú tampoco

Los vendedores, publishers y plataformas necesitan poder consultar los datos sobre los consumidores para ofrecer experiencias personalizadas, pero cada vez es más evidente que no se sabe exactamente cómo se han de utilizar los datos.

Los consumidores están preocupados por cómo se está usando su información personal.

Estrategia omnicanal

Los consumidores van pasando de un canal a otro - email, redes sociales, apps, sitios web, sitios de ecommerce e incluso puntos de contacto físicos en persona - pero tienen una sola experiencia. Como mínimo, las empresas deben crear una experiencia coherente en todos sus canales digitales propios, como un flujo perfecto desde su sitio web hasta su app.

Una estrategia omnicanal que vincule con precisión los comportamientos a través de dispositivos, entornos y medios y canales de venta ofrece a los Profesionales del Marketing una imagen completa de sus clientes y la capacidad de ofrecer una experiencia cohesionada.

No hay un channel mix perfecto

Los canales de publicidad adecuados para una empresa puede que no sean tan eficaces para otra. Cuando los cambios son constantes, es importante que los Profesionales del Marketing sean dinámicos con sus presupuestos y prueben y aprendan constantemente qué canales impulsan sus objetivos específicos.

Pero incluso el Profesional de Marketing más experimentado consulta referencias del sector para decidir cómo asignar su presupuesto. En nuestra encuesta global, preguntamos a los responsables de la toma de decisiones de marketing cómo gastaron sus equipos su presupuesto de marketing en 2020 y cómo piensan ajustar su gasto en 2021.

Una mirada atrás al 2020

Los responsables de marketing dividen sus presupuestos de manera uniforme entre los canales digitales.

Criteo preguntó a los responsables de marketing: ¿Qué parte de tu presupuesto de marketing digital para 2020 invertiste en cada canal? En general, ningún canal recibió una mayor cantidad de euros destinados a publicidad, ya que los anunciantes intentaron llegar a los consumidores online desde su bandeja de entrada hasta sus sitios web favoritos.

Cuota de inversión en Marketing Digital:
Redes sociales

Fuente: Encuesta de Marketing de Criteo sobre el Impacto del COVID-19, a nivel mundial, octubre de 2020, n=1.039

Referencias de presupuesto de 2021

Todos los canales atraerán más inversión.

Teniendo presente que los presupuestos de marketing digital están creciendo, también preguntamos a los Profesionales del Marketing en qué canales es probable que gastaran más en 2021. ¿La respuesta? En todos.

Cambio del presupuesto en los diferentes canales en 2021
Fuente: Encuesta de Marketing de Criteo sobre el Impacto del COVID-19, a nivel mundial, octubre de 2020, n=1.039

Al igual que en el año anterior, en 2021 los Profesionales del Marketing reconocen la importancia de llegar a los consumidores en todos los puntos de contacto que puedan influir en sus decisiones de compra.

Redes sociales

Destacamos 4 tácticas publicitarias para captar a los consumidores en el Internet abierto:

- 22B

22B visitas a sitios web de retailers en 2020
25%
aumento interanual del tráfico a los sitios web de los publishers de noticias
de las ventas retail se producirá en tiendas físicas en 2021.

Los Profesionales del Marketing no pueden entender los procesos de compra reales de los clientes sin disponer de datos sobre tiendas físicas. Esto significa tener una visión de todas las interacciones de los clientes en todos los puntos de contacto para ayudar a crear una experiencia publicitaria unificada para los clientes.

- 8h tiempo dedicado a ver publicidad en sitios web/ apps de retailers

El tráfico de los sitios web de los retailers alcanzó su nivel más alto en 2020. SEMrush estudió el tráfico global desde enero de 2019 a junio de 2020 y descubrió que las visitas en 2020 superaron a las de la Temporada de Fiestas de 2019, alcanzando los 22.000 millones de visitas en junio.

- Display de pago y retargeting en sitios web/ apps de publishers

En un momento en el que el gasto en publicidad digital alcanza un máximo histórico, también lo hace el tráfico total de Internet. Numerosos sitios web, retailers y proveedores de Internet informaron de un aumento del tráfico online en 2020.

Asignación de tu presupuesto

Grandes oportunidades

Nuevo proceso de compra del cliente, nuevas oportunidades publicitarias

Hoy en día, los nuevos hábitos de consumo están impulsando un gran crecimiento de determinadas tácticas publicitarias.

En un año de recuperación como 2021, prueba nuevos canales y estrategias que impulsen los resultados en cada fase del proceso de compra. Si no se crean estos nuevos puntos de contacto a lo largo del proceso de compra del cliente, los Profesionales del Marketing podrían perder la oportunidad de conectar con nuevas audiencias, guiarlas a través del funnel y aumentar las ventas y la fidelidad.

Resumen

Asignación de tu presupuesto

Grandes oportunidades

Beneficios clave

Impulsa los objetivos empresariales de la parte inferior del funnel, como las ventas y la retención de clientes.

- Prueba de impacto

Ofrece oportunidades fuera de Facebook, Google y Amazon.

- Inversión diversificada

Presenta tus anuncios en el entorno más adecuado y relevante para tu marca.

- Seguridad de la marca

No depende de las cookies de terceros.

- Estrategia omnicanal

Te ayuda a crear una experiencia de cliente unificada.

Resumen

Asignación de tu presupuesto

Grandes oportunidades

TV conectada

Personas de todo el mundo están aparcando la televisión tradicional y lineal para ver programas y películas a la carta a través de servicios over-the-top (OTT) y sus Tvs conectadas.

Los Profesionales del Marketing más inteligentes se están fijando en estas audiencias de streaming y están empezando a invertir en publicidad en la TV conectada.

Inversión diversificada

Targeting de audiencias preciso
Dirígete a audiencias propias que tengan la mayor probabilidad de interactuar o comprar tus productos y servicios.

Seguridad de la marca

Lista de comprobación de la TV conectada
Lo que debes tener en cuenta al empezar.

Gestión full-funnel

Resultados en tienda física y online
Ten la flexibilidad de impulsar la afluencia de tráfico y las ventas en las tiendas físicas, o de dirigir a los clientes de tus tiendas físicas u otros clientes de alto valor a tu sitio de ecommerce.