Tendencias de Commerce y Digital Marketing 2018

Enero 2018

2018: Un futuro prometedor para el Comercio

El mundo del comercio está cambiando de manera rápida y drástica. La gran cantidad de datos sobre clientes, tanto online como offline, se ha convertido en un recurso fundamental para retailers y marcas con el fin de comprender y conectar con el consumidor omnicanal de hoy. Funcionalidades como la compra y la búsqueda activada por voz requieren una visión diferente de las estrategias de contenido, además de que la nueva legislación puede significar la reestructuración de organigramas desfasados. Mientras, las iniciativas de colaboración en la recopilación de datos e integraciones offline-online demandan innovación como nunca antes.

Las relaciones directas de Criteo con más de 17.000 anunciantes y miles de publishers nos permiten tomar el pulso del mercado y detectar tendencias emergentes. Este informe presenta lo que creemos serán las ocho principales tendencias en el escenario del commerce marketing en 2018.

Con un mayor énfasis en las innovaciones offline, en los compradores omnicanales y en la colaboración en la recopilación e intercambio de datos, sabemos que esto será el principio de un año increíble.

Mollie Spilman Chief Operations Officer, Criteo

Las 8 tendencias de commerce marketing del 2018

1. El auge de la compra activada por voz
2. La relación entre las redes sociales y el comercio
3. Conexión de ventas offline-online
4. El imperativo de la colaboración de datos
5. El poder de la optimización de los feed de productos
6. Entender el RGPD y la gestión de datos
7. La batalla por el video
8. El auge de adquisiciones y colaboraciones

1. El auge de la compra activada por voz

Dar voz al comercio

Cada vez serán más las personas que utilicen la voz en sus dispositivos para comprar, p.ej. Google Home o Echo de Amazon.

El mercado de los smart speakers se saturará, con Google y Amazon compitiendo con dispositivos de compañías como Harman Kardon y Cortana de Microsoft. HomePod (Apple), Home Max (Google) y Aloha (Facebook) también se sumarán.

Los brand managers están convencidos de que los dispositivos activados por voz y los asistentes personales serán la tecnología con la que trabajarán más en los próximos dos años, de acuerdo con el informe «Trade Marketing in Transition» de Criteo y Kantar/Millward Brown.

¿Con cuáles de las siguientes tecnologías prevés que estarás trabajando en los próximos dos años?

• Asistentes activados por voz: Amazon Alexa, Apple Siri, Samsung Bixby, Microsoft Cortana, etc.
• Dispositivos domésticos activados por voz: Amazon Echo, Amazon Dot, Google Home, etc.
• Smartphones como escáneres personales de productos
• Frigoríficos y otros electrodomésticos conectados
• Dispositivos IoT que automáticamente vuelven a hacer pedidos de comida (Amazon Dash, Kwik)
• RFID

18%
Base N=100

Fuente: Criteo, Kantar/Millward Brown, Informe «Trade Marketing in Transition» 2017

Personalización activada por voz

Impacto en 2018

Los anuncios de voz contextualizados personalizarán las recomendaciones o el contenido. A día de hoy, Best Buy está integrándose con Alexa para mostrar la “promoción del día”.

Con datos enriquecidos sobre los intereses y preferencias de los consumidores, los smart speakers podrán ofrecer los servicios actuales y también servicios y productos complementarios nuevos.

2. La relación entre las redes sociales y el comercio

La sutil línea entre redes sociales y comercio

• El servicio Marketplace de Facebook ya lleva un tiempo en funcionamiento en una serie de países, incluidos EE. UU., Reino Unido y Australia, y ha llegado hace poco a compradores y vendedores de 17 países europeos (España entre ellos).
• Amazon está inmerso en el lanzamiento de Amazon Spark. Al igual que Instagram y Pinterest, Spark muestra imágenes de productos y permite la realización de compras instantáneas.
• Servicios de mensajería social como Facebook Messenger y WhatsApp se integrarán como chatbots para más compañías.
• Amazon también tiene previsto lanzar una plataforma de mensajería, “Anytime”, en 2018 – un servicio con funcionalidades similares a las de WhatsApp y Slack, además de la integración de Alexa.

Impacto en 2018

Dado que las principales redes sociales crean «jardines amurallados» (walled gardens en inglés) de datos de clientes, las marcas y los retailers necesitarán encontrar maneras de hacer suya la relación con el cliente - y los datos que van asociados a ella.

3. Conexión de ventas offline-online

La convergencia online-offline

• La adquisición de Whole Foods por parte de Amazon dará al gigante tecnológico información sobre hábitos de compra y oportunidades de upselling, además de servicio logístico y de entrega.
• Los principales retailers continuarán ofreciendo excelentes métodos de recogida de pedidos online en sus tiendas, incluyendo parking exclusivo y taquillas en las tiendas.

Fuente: JDA y PWC, "CEO Viewpoint 2017: The Transformation of Retail", 23 de febrero de 2017 Nota: n-351 encuestados de EE. UU., Reino Unido, Alemania, Japón, China y México *en los siguientes 12 meses

Convertir tráfico retail en tráfico web

Impacto en 2018

Los retailers tratarán de asociarse con aquellos que sepan utilizar mejor los datos CRM offline para llegar a los consumidores online, con campañas personalizadas para conseguir re-engagement y upsell. Habrá un mayor énfasis en la importancia de llevar el tráfico de tiendas offline a interacciones online.

4. El imperativo de la colaboración de datos

Hacer frente a los grandes gigantes

Las marcas y los retailers están preocupados por los datos que tienen gigantes tecnológicos como Amazon y Facebook, a los que nadie más tiene acceso.

Tres quintos de las marcas y de los retailers ya forman parte de una iniciativa de colaboración de datos y están recopilando ellos mismos datos de identificación no personal para conectar mejor con los consumidores.

Creación de un ecosistema alternativo

Impacto en 2018

Para seguir siendo competitivos e innovadores, los retailers y las marcas continuarán recopilando activos de datos para personalizar contenido y construir una mejor relación con los clientes.

72% de los ejecutivos de marketing creen que recopilar datos contribuirá a tener mayores beneficios e ingresos (65%) y una mayor satisfacción del cliente (56%).

5. El poder de la optimización de los feed de productos

Feed de productos 2.0

Cómo los sitios web de eCommerce pueden mejorar la conversión.

Porcentajes de consumidores relacionados con factores de las paginas web

Los anunciantes buscarán maneras de optimizar la gestión de sus feed de productos, incluyendo las descripciones de productos y los elementos visuales.

Las fotografías de productos contextualizadas, los primeros planos de alta resolución, las imágenes de 360° y otros detalles sobre los productos serán cruciales para dar a los consumidores la mejor experiencia online posible.

• Fotos atractivas: 48%
• Devolución gratuita: 67%
• Descuentos disponibles: 64%
• Imágenes de productos de 360°: 34%
• Chat online: 20%
• Reseñas organizadas por relevancia: 48%

Fuente: Criteo Shopper Story, U.S. 2017, n=2435

Display personalizado para mejorar la experiencia online del usuario

Impacto en 2018

La gestión de datos será más importante que nunca ahora que los anunciantes trabajan para correlacionar la información sobre los productos de las marcas y de los retailers a la vez que integran datos de comercio con contenido generado por los usuarios.

Incluso la información sobre los productos, como las reseñas, tendrán que ser gestionadas mejor, ya que los equipos están creando nuevas técnicas para poder responder a las opiniones y a las quejas de los clientes.

6. Entender el RGPD y la gestión de datos

La nueva era de la protección de datos

• El Reglamento General sobre la Protección de Datos (RGPD) entrará en vigor el 25 de mayo de 2018 y afectará a marketers y empresas que tratan de llegar a más de 500 millones de ciudadanos europeos.
• El RGPD tendrá un impacto global y se aplicará a todas las empresas que realizan seguimiento (tracking) a residentes de la UE con fines analíticos y de marketing.

Actitudes hacia los retailers que utilizan datos de navegación (porcentaje del total)

• Me preocupa que haya anunciantes que usen mis datos para anuncios personalizados sin mi consentimiento: 42%
• Creo que el uso de mis datos invade mi privacidad: 35%
• Me gustaría saber más sobre cómo usan mis datos: 22%
• No creo que los retailers usen mis datos de actividad en internet: 3%

Fuente: Criteo Shopper Story, UK 2017, N=1515

Personalización + Transparencia

Impacto en 2018

Garantizando una mayor protección de datos de cada individuo, el RGPD contribuirá a dar más confianza a los consumidores; esto beneficiará también a las empresas que ofrecen transparencia y poder de elección a los consumidores.

Los responsables de marketing necesitarán gestionar sus datos de audiencias más atentamente. La personalización, la confianza y la transparencia irán de la mano, creando una mejor relación entre consumidores y anunciantes.

7. La batalla por el vídeo

Pausas publicitarias, Cord-Cutters y Facebook

Los «cord-cutters», personas que dejan de pagar su suscripción a la televisión por cable para consumir contenidos a través de internet, reproducen en streaming contenido multimedia. Por ello, plataformas de redes sociales como Facebook, YouTube, Instagram y Snapchat están priorizando el formato video y buscando contenido de gran calidad que se parezca a la televisión.

Fuente: BI Intelligence, The Social Video Report, Sep 2017

Vídeo = Conversión

Impacto en 2018

La cuota de tiempo que pasan los consumidores en online viendo videos aumentará de manera uniforme, forzando a anunciantes, publishers y agencias de medios a reorganizar y aumentar su foco en el formato vídeo.

A mayor consumo de vídeo, más anuncios – y, por tanto, surge una nueva batalla para los anunciantes programáticos y sus partners.

8. El auge de adquisiciones y colaboraciones

El crecimiento de adquisiciones y colaboraciones

• Las grandes adquisiciones y asociaciones entre retailers han tenido lugar en los últimos seis meses: Amazon y Whole Foods, Amazon y Kohl’s, Walmart y Google’s Express service, etc. Walmart también compró ModCloth, Bonobos y Shoes.com.
• En 2018, muchos otros retailers y marcas buscarán asociaciones y adquisiciones estratégicas para seguir siendo competitivos y para expandir y reforzar sus operaciones.

2018 será el año del eGrocery (alimentación) con Amazon comprando Whole Foods y Alibaba anunciando una inversión de $2.900 millones en Sun Art, el operador de hipermercados líder en China.

Si no puedes construir, entonces compra

Impacto en 2018

Más pure players buscarán activamente oportunidades para adquisiciones estratégicas y asociaciones para unir los mundos online y offline y generar un valor crucial de ello. En la carrera para competir con Amazon, para muchos retailers, la discusión no tiene que ver con «construir» sino con «comprar».

Los aportes clave para el éxito del commerce y digital marketing en 2018

2018 será un año con algunos grandes cambios. Los retailers y marketers deberán tener en cuenta lo siguiente para prepararse a los nuevos retos y oportunidades.

1. Colabora y comparte datos para seguir siendo competitivo con los gigantes digitales.
2. Ofrece una experiencia de compra relevante y fluida en todos los dispositivos y canales.
3. Ofrece experiencias que inspiren a los consumidores.

¡Muchas gracias!

Mollie Spilman
Chief Operations Officer, Criteo

criteo.