Activación de datos propios: 3 estrategias exclusivas para los propietarios de medios

Descubre cómo los publishers pueden canalizar sus datos propios en nuevos flujos de ingresos y, a su vez, lograr mejores resultados.

Datos propios: lo que implican para los propietarios de medios

Los datos propios implican algo diferente para cada agente programático, pero, a medida que avanzamos hacia un mundo sin cookies, es cada vez más evidente que los publishers tienen la sartén por la mano.

En pocas palabras, la forma más valiosa de datos propios de los publishers son sus audiencias: los usuarios que visitan e interactúan con sus propiedades web. Si eres un publisher, el hecho es que nadie conoce mejor que tú a tu audiencia, y esta información es como oro en polvo programático, especialmente para los anunciantes que quieren llegar a segmentos demográficos, contextuales y psicográficos concretos.

¿Pero qué son exactamente los datos propios en el contexto del publishing? En esencia, es todo lo que sabes sobre tu audiencia: dirección de email, edad, ubicación, ingresos familiares, intereses, hábitos de navegación, dispositivos y mucho más.

En términos de recopilación de datos propios de publishers, es posible que ya lo estés haciendo, al menos en parte. A continuación compartimos contigo algunas de las principales fuentes:

• Registros de usuarios
• Actividad onsite (análisis)
• Métricas de newsletter (suscripciones, tasas de apertura, clics)
• Búsquedas onsite o búsquedas inbound
• Consumo de contenido (incluido contenido cerrado)
• Datos de tiendas físicas (CRM, ventas, etc.)

Por supuesto, antes de empezar a recopilar cualquier tipo de datos, necesitas el consentimiento de tu audiencia.

3 estrategias para monetizar los datos propios de publishers

Una vez cubiertos los aspectos fundamentales, es hora de profundizar en los detalles sobre cómo los datos propios pueden convertirse en el mejor activo de un publisher, especialmente en un mercado en el que los compradores de medios están ávidos de audiencias relevantes y que respeten la privacidad, con datos demográficos incorporados (y precisos).

#1: Segmentación de audiencias on-site

La forma más sencilla de monetizar tus datos propios como publishers es simplemente publicar anuncios en tu sitio web y permitir que los anunciantes se dirijan a la audiencia de tu sitio web. Una vez creados los segmentos de audiencia mediante la introducción de los datos propios en una DMP, puedes permitir a los anunciantes dirigirse a ellos de varias formas, por ejemplo, a través de canales programáticos utilizando un Private marketplace (PMP) o Acuerdos programáticos garantizados. Aunque los canales programáticos ofrecen un mayor control sobre la gestión de las campañas, algunos anunciantes pueden preferir utilizar órdenes de inserción convencionales y etiquetas de creatividades para publicar anuncios a través de tu ad server.

#2: Ampliación de audiencias fuera del sitio web

El targeting on-site es una táctica útil, ¿pero qué pasa si no tienes activa ninguna publicidad? ¿O quizás tienes una suscripción de pago con una opción sin anuncios? En ese caso, puedes sentir que no puedes sacar mucho partido de tus segmentos de audiencias propias, pero eso está muy lejos de la realidad.  Gracias a la Ampliación de audiencias, puedes permitir a los anunciantes hacer retargeting entre los miembros de tu audiencia fuera de tus propiedades. Con todo lo que sabes sobre tus usuarios, los anunciantes estarán impacientes de aprovechar al máximo tus segmentos de audiencia para la segmentación.

#3: Ampliación de audiencias a través de Marketplaces exclusivos

Si aún no has oído hablar de la curación programática, será mejor que te vayas acostumbrando, porque es una evolución apasionante del panorama programático. La “curación” se refiere al concepto de que los “curadores” (que pueden ser publishers, agencias o proveedores de datos) empaquetan los datos con los retailers y los venden a través de un ID de oferta que se activa en cualquier DSP. Con la curación, los publishers pueden llevar a cabo la Ampliación de audiencias sin necesidad de contar con un trade desk propio, y pueden cortar y segmentar sus valiosos segmentos propios para los anunciantes sin compartir nunca conjuntos de datos completos ni ninguna Información de identificación personal.

Comercio programático en la era post-cookies

Con décadas de dependencia de los datos comprados, los compradores de medios están llegando a una especie de callejón sin salida con la próxima eliminación en 2024 de las cookies de terceros de Google Chrome.

La conclusión es que, una vez que desaparezcan las cookies, los datos propios serán aún más valiosos. Por este motivo, si aún no lo has hecho, ahora es el mejor momento para empezar a recopilar y convertir tus datos propios en segmentos que se puedan utilizar hoy con la curación, o con cualquier solución de identidad que acabe imponiéndose en el futuro.