5 mitos de Google Shopping y la verdad que ocultan

La red Google Shopping continúa siendo un canal increíblemente potente para marketers y retailers. No obstante, a medida que ha aumentado el uso de la plataforma, se han ido desarrollando algunas ideas equivocadas con relación a ella.

David Schwartz, VP, Sales & Account Strategy en Criteo y Kevin Wetherby, Shopping Commercial Lead de Google, ofrecieron un webinar para identificar y desterrar los mitos más populares del momento. Ofrecieron información relevante sobre lo que necesitan saber los marketers y formularon algunas recomendaciones que pueden implementar de inmediato en sus campañas de Google Shopping.

A continuación, se citan los cinco mitos y las verdades que esconden:

Mito n.º 1: Google shopping es solo para ventas online.

• Verdad n.º 1: La actividad online trae consigo ventas en establecimientos físicos. Los datos de Criteo revelan que el 64% de todas las compras en establecimientos físicos de los EE. UU. están influenciadas por acciones digitales. Del mismo modo, 1 de cada 3 búsquedas en móvil tienen relación con la ubicación. Es innegable que el mundo offline y online están convergiendo más que nunca.

Mito n.º 2: Las compras online empiezan en Amazon.

• Verdad n.º 2: Los consumidores empiezan su trayectoria de compra en diferentes puntos de la web. Google ha constatado un crecimiento del 162% en compradores que utilizan su motor de búsqueda para buscar productos y un 13% de los compradores empiezan su búsqueda directamente en los sitios de los retailers. Las estrategias de los retailers deberían tener en cuenta que los compradores descubren productos en muchos lugares diferentes de la web.

Mito n.º 3: Todos los productos generan las mismas conversiones en los teléfonos móviles.

• Verdad n.º 3: Diferentes productos se comportan de diferente manera en los teléfonos móviles. No hay una única tasa de conversión genérica para móviles, tablets o desktop en categorías de productos. Los artículos de moda, tales como ropa y zapatos, suelen tener una mayor tasa de conversión en móviles mientras que los artículos de lujo siguen registrando mayores tasas en desktop.

Mito n.º 4: Los productos deben segmentarse por categoría y marca.

• Verdad n.º 4: Como anunciante, debes determinar cuál es la mejor partición de tus productos. En muchos casos, otras características del producto, como color, estilo y precio, también tienen un papel importante en los hábitos de búsqueda de los compradores. Cada catálogo de productos es único y los retailers deben considerar sus datos para identificar qué elementos son los que impulsan resultados.

Mito n.º 5: Todos los usuarios que llevan a cabo la misma acción deberían tener el mismo modificador de puja.

• Verdad n.º 5: Los anunciantes pueden crear listas de remarketing multidimensionales más acordes con el valor del usuario. El hecho de que dos compradores realicen la misma acción en tu sitio no significa que tengan el mismo valor. Los retailers deberían utilizar sus datos para comprender los matices de los procesos de compra individuales y adaptar sus estrategias de manera oportuna.

El tema principal de estos mitos es que la data/información es una herramienta muy potente. La idea de que hay una única manera mágica para establecer una campaña de Google Shopping simplemente no es cierta. La realidad es que cada producto, categoría y comprador es diferente. Los marketers deben utilizar los datos de rendimiento de sus campañas para continuar probando y refinando aspectos con el fin de garantizar el máximo ROI.

Preguntas y Respuestas

Pregunta: ¿Cómo recomiendas implementar modificadores en móviles?

R: El aspecto más importante de implementar modificadores en móviles es la granularidad y eso varía entre campañas y organizaciones. Pero si te encuentras bloqueado y no sabes por dónde empezar, te recomendaríamos mirar a nivel de grupo de anuncios y entonces, en función del grupo de productos y la cantidad de tráfico, observar su rendimiento y modificar según convenga.

P: ¿Qué atributos de la categoría de ropa debe utilizar un retailer cuando estructura sus campañas?

R: Hemos visto que muchos retailers de ropa utilizan el sexo y la marca como atributos de productos. Dicho esto, es muy importante observar tus KPI así como los datos que has recopilado para decidir lo que funciona o no para tus productos específicos. Por ejemplo, puede que tengas algunos productos en tu catálogo que desees presentar de manera individual porque suelen venderse bien y quieres resaltarlos.

P: Para una compañía que vende suministros comerciales, ¿cuáles son las opciones para una buena estructura entre marcas y tipo de producto?

R: Te puedes centrar en nivel de precio, tipos de productos y, quizás, incluso presentar productos de manera individual por SKU, siempre y cuando tengas suficientes datos para garantizar que obtienes una buena tasa de conversión y ROI.

P: ¿Cuáles son los atributos de feed más importantes para Google cuando se muestra un anuncio PLA?

R: Te recomendaríamos que te centraras en UPC o tu identificador de producto único primero. Luego título y tipo de producto y, por último, descripción. Google utiliza el tipo de producto y la configuración de la campaña para ayudarte a definir lo que es un producto en su sistema, así que es importante que lo configures correctamente. Dado que el sistema utiliza machine learning para mejorar sus algoritmos, aquellas variables se vuelven aún más importantes.

P: Hay muchos modificadores de puja para Google Shopping. ¿Qué recomendaciones me harías para garantizar que funcionan bien juntos?

R: Algunas veces los anunciantes utilizan muchos modificadores diferentes, como dispositivo, ubicación, hora y día de la semana y, a menudo, no suelen ser variables completamente independientes. Se recomienda probar bien los elementos para los que se están modificando. Por ejemplo, algunos anunciantes modifican mucho la audiencia, pero los compradores podrían compartir algunos de los mismos atributos y esto puede llevar a pujar de más. La clave es ir probando para ver lo que funciona y lo que no, aislando modificadores específicos. También es buena idea realizar auditorías de vez en cuando para evaluar el rendimiento global.

P: Para una compañía que vende ropa, muebles y productos de belleza, ¿deberíamos tener diferentes estructuras de campaña para cada categoría?

R: La mejor respuesta es que no existe una fórmula única. Recomendaríamos utilizar tus datos y estructurar tus campañas en torno a lo que está más relacionado con el rendimiento.

¡Esperamos que te haya resultado útil! Si estás interesado en saber cómo acabar con estos mitos de raíz, envíanos un email a CriteoPredictiveSearch@Criteo.com.