Criteo 2023 Onsite Shopper Behavior Report EMEA DE.pdf
Retail Media gewinnt an Bedeutung
Retail Media gewinnt mit ungebremster Geschwindigkeit an Bedeutung. Immer mehr Unternehmen investieren in Retail Media, um ihre Produkte einer größeren Zahl von Shoppern zu präsentieren. Es kommt also entscheidend darauf an, Onsite- und Offsite-Werbung richtig einzusetzen. Die beiden Kanäle verstärken sich dabei gegenseitig: Onsite ermöglicht es Brands, die Shopper am Point-of-Purchase zu beeinflussen; Offsite hingegen erhöht die Reichweite und hilft den Konsumenten, neue Brands zu entdecken und sich von Produkten inspirieren zu lassen. Advertiser entdecken gerade erst die Vorteile der Offsite-Werbung, während Onsite-Werbung inzwischen die unverzichtbare Werbepraxis ist.
So kaufen Shopper auf Retail-Websites
Quellen: ¹Statista, eCommerce, USA ²Statista, Werbeausgaben für digitale Retail Media in den USA in den Jahren 2019, 2022 und 2026
Wo starten Shopper – und wo sind sie als nächsten?
Um die typischen Online Shopper Journeys einzugrenzen – die sich über Tage oder sogar Wochen hinziehen können – haben wir nur jene Customer Journeys untersucht, die innerhalb eines einzigen Tages beginnen und enden. Ein Shopper, der in der Kategorie „Oberteile“ stöbert, ist auf einer anderen Journey als jemand, der nach „ärmellosen Trägertops“ sucht.
Erste Seitenbesuche
Von denen, die auf der Homepage landen, besuchen 44 Prozent als nächsten eine Search-Seite; 23 Prozent nutzen eine Seite zum Stöbern als zusätzliche Navigationshilfe. 33 Prozent hingegen rufen eine PDP auf. Während die PDP-Aufrufe für die Effektivität der Retailer sprechen (und damit möglicherweise für die dort geschalteten Ads, die den Traffic auf die gewünschten Seiten lenken), ist die Suche nach dem gewünschten Produkt ein tief verwurzeltes Käuferverhalten und betont die Rolle von Sponsored Ads.
Unterschiedliche Shopper Journeys
Für Kunden, die ihre Shopper Journey auf retail.com an einem anderen Ort als auf der Startseite beginnen, ist die zweite Station über alle Kategorien hinweg fast immer der gleiche Seitentyp (z.B. PDP zu PDP).
- Die Journey von PDP zu PDP ist bei weitem der beliebteste und beständigste.
- Wechsel von Kategorie zu Suche und von Suche zu Kategorie kommen eher selten vor.
- Eine Kategorie-Journey führt in vier bis zehn Prozent der Fälle zu einem PDP-Besuch.
| Kategorie | PDP | Search | |
|---|---|---|---|
| Kategorie | 89% | 4% | 7% |
| PDP | 12% | 54% | 34% |
| Search | 5% | 10% | 85% |
Die Journey eines Shoppers durch die Kategorien
Die Käufer ziehen eine stark begrenzte Untergruppe von Brands in Betracht: durchschnittlich 3+ Brand-PDPs.
| # von ... | Health & Beauty | Elektronik | Kleidung | Lebensmittel | Spielzeuge | Durchschnitt |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Angesehene PDPs | 7,4 | 6,9 | 8,4 | 7 | 9,9 | 7,4 |
| Angesehene Brand-PDPs | 3.1 | 2.8 | 3.5 | 2.9 | 3.6 | 3.1 |
| Angesehene unterschiedliche PDPs | 3.5 | 2.9 | 4 | 3 | 5.2 | 3.5 |
| Genutzte Keywords | 13 | 13 | 14,7 | 12,2 | 13,7 | 13 |
| Durchsuchte und gesuchte Kategorien | 1.6 | 1.4 | 6 | 5.6 | 1.5 | 1.6 |
Kaufverhalten – wichtige Schlussfolgerungen für Brands
| Wenn man bedenkt, wo die | Shops: Beschränkt euch nicht auf Platzierungen bei Suche und Navigation, | | --- | --- | --- | | Shopper ihre Suche beginnen und wo sie als Nächstes | sonst riskiert ihr, den ersten möglichen Kontakt zu 30 Prozent der Kunden zu verlieren. | | hingehen, sollten Ads auf | PDPs: Sie spielen eine entscheidende Rolle bei der Kundenakquise sowie beim | | Retail-Seiten auf allen Seiten und Seitentypen platziert werden können, um Sichtbarkeit | Cross-Selling. Daher sollten sie für Brands mit diesen Zielen eine Priorität darstellen. | | zu gewährleisten. |
Einfluss von Ads auf die Kaufentscheidungen der Shopper
Bei den Sponsored Products Ads sind diejenigen, die in den Such- und Navigationsergebnissen erscheinen, die klassischen und bekanntesten Ad-Typen. Diese sind das Online-Äquivalent zu den Regalplatzierungen in den Geschäften, während andere Platzierungen wie auf der Homepage oder PDP eher wie Displays bzw. Aufsteller in den Geschäften betrachtet werden sollten.
Attributierte Sales nach Slot
Natürlich werden die Ads mit dem höchsten Rang als die wertvollsten angesehen, und das aus gutem Grund. Ads im ersten Slot erzielen mehr als doppelt so hohe Einnahmen wie die im zweiten Slot.
Werbung bei mehr Retailern
| Metrik | CTR | ROAS | CPC |
|---|---|---|---|
| Retail-Handelsketten | 1,60% | 420% | 1,60€ |
| Andere CPG-Retailer | 1,48% | 639% | 1,48€ |
| Kombiniert | 1,57% | 470% | 1,57€ |
Kampagnen-Uptime
Konsumenten shoppen zu jeder Tageszeit, daher ist es wichtig, dann präsent zu sein, wenn sie kaufbereit sind. Hochaktives Platzieren von Ads führt zu einer höheren Performance.
Onsite Ads: Wichtige Schlussfolgerungen für Brands
Um die Inkrementalität zu optimieren, solltet ihr die täglichen und gesamten Kampagnenausgaben sowie die beworbenen Produkte maximieren, um den Algorithmen mehr Daten zu geben, mit denen sie arbeiten können.