解读商业媒体：揭示数字广告最炙手可热的增长机遇

更新日期:2025年7月10日

何为商业媒体 （Commerce media）？ 背后大有来头。 广告业常常谈起“商业媒体”，但到底是它的含义是什么呢？ 与零售媒体（retail media）又有什么本质区别？ 最重要的是：品牌、代理商、零售商和内容发布平台与商业媒体的关系是什么？ 别急，我们先从商业媒体的概念谈起：

商业媒体 是一种贯穿消费者在全渠道购物旅程的广告形式，通过线上线下的多元触点，实现广告投入与实际交易的直接关联。——来源： 《Criteo 商业媒体终极指南》

这样的定义或许让您对商业媒体的概念有些许的了解，但若了解其核心内容，还需要我们看一看其背后的基本原理。以下为您揭示数字广告最炙手可热的增长机遇：

1. “商业媒体”是一个相对较新且不断发展的行业术语。 该术语获得业界关注，源于2022年2月亚马逊公开其310亿美元广告收入时作出的承诺：即针对品牌方提供前所未有的商业数据访问权限，也为零售商和商业公司带来全新的高利润收入来源。

2. 商业媒体是一种与交易高度相关的媒体形式， 既包括可直接关联线上线下销售的媒体，也包括借助商业数据优化受众定位的广告内容。

3. 商业媒体的有效运作与商业数据、AI技术的深度融合息息相关。 商业媒体通过商业数据（包括第一方数据、真实的用户行为和交易信号）构建用户画像，助力精准营销、提升广告效果，并打造更优质的消费者体验。

4. 商业媒体不仅对广告主有利，对行业的其他机构而言，也是提高收入的“神器”。 麦肯锡在2022年估算其市场价值达3万亿美元。

5. 商业媒体发展受限的主要因素是渠道和平台的高度碎片化。 每一类商业公司都有其独特的广告售卖方式、受众或数据定义策略，以及闭环政策。

6. 商业媒体包含但不等于零售媒体。 零售商是率先进入商业媒体领域的参与者，因此零售媒体一词广为流传，这两个术语也常互换使用。

7. 商业媒体的价值不再局限于零售。 作为一个跨零售、跨行业的生态系统，商业媒体汇聚了来自多元环境和多样化人群的行为与交易数据。

8. 商业媒体为数字生态系统创造了更多机遇。 商业媒体通过打通站内销售与展示场景、开放网络广告位以及线下门店等触点，显著扩展了传统程序化广告的应用范围。

9. 商业媒体覆盖全渠道、全漏斗。 商业媒体可贯穿消费者从认知、兴趣到转化的全链路旅程，有效支持每一个关键环节。

10. 商业媒体具有多形式、多渠道的特点。 为实现全链路消费者触达，商业媒体正不断拓展广告形式与投放渠道，超越传统零售媒体模式。

11. （彩蛋！） 在后Cookie时代，商业媒体已然成为实现用户可识别性与效果衡量的安全港湾。 依托第一方Cookie及庞大的登录认证用户群，商业媒体已为第三方 Cookie 时代筑起坚实护城河。

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