O que é ecossistema de commerce media?

O ecossistema de commerce media é composto de três players principais: profissionais de marketing, donos de mídia e consumidores. Cada um desses grupos tem necessidades, metas e desafios específicos.

Profissionais de marketing:

Marcas, varejistas e agências que os sustentam compõem o lado da demanda do ecossistema de commerce media. Querem ativar campanhas que possam impactar consumidores in-market, desde a descoberta até a compra, com foco em gerar e mensurar resultados em cada etapa. O commerce data e a inteligência artificial que alimentam a commerce media permitem aos profissionais de marketing lançar campanhas melhores e mais eficientes que reduzem desperdícios e alavancam a receita.

Os profissionais de marketing precisam:

• De commerce data e inteligência artificial para entenderem melhor os interesses e intenções de compra. Trabalhando com uma imensa base de commerce data global, os profissionais de marketing podem identificar padrões de interesse e intenção para enriquecer a segmentação de audiências e criar modelos preditivos para otimizar bids e recomendações de produtos. Quanto mais commerce data conseguirem obter, mais inteligentes serão suas campanhas.
• De soluções de publicidade baseadas em first-party data. Quando o Google desativar de vez os cookies de terceiros, será a vez dos first-party data. Não é fácil ter uma quantidade suficiente de first-party data, especialmente no sistema atual em que muitas etapas de correspondência e sincronização podem ocasionar a perda de dados. Os profissionais de marketing precisarão de soluções de commerce media que os ajudem a proteger e ativar first-party data para atender aos objetivos de full-funnel.
• Opções além dos jardins murados para maior alcance e controle. Em uma pesquisa que comissionamos à Forrester Consulting, 80% dos entrevistados na América do Norte e 77% na União Europeia querem reduzir a dependência em relação aos jardins murados (walled gardens). Junte-se a isso o fato de que a maior parte do e-commerce global acontece fora da Amazon, e há uma necessidade premente para commerce media na internet aberta.
• A capacidade de vincular investimento publicitário a resultados. Qualquer que seja o objetivo (awareness, tráfego, leads ou vendas), os profissionais de marketing precisam mensurar o impacto da publicidade digital enquanto os consumidores se movimentam pelo funil.
• O menor número de plataformas possível para simplificar o gerenciamento. Hoje, a commerce media na internet aberta é fragmentada: DSPs, SSPs e SSPs de varejo operam separadamente. Mas, à medida que os regulamentos de privacidade continuarem a crescer e o fim dos cookies de terceiros estiver mais perto, os profissionais de marketing e mídia buscarão soluções mais enxutas para gerenciar, escalar e ativar first-party data e audiências endereçáveis.

Donos de mídia:

Publishers e varejistas representam o lado da oferta do ecossistema de commerce media. Esses players querem vender seus inventários de anúncios e promoções para profissionais de marketing. Dados de commerce media, inteligência artificial e conexão com a demanda dos profissionais de marketing consistem em uma forma de enriquecer e monetizar dados de audiências e aumentar a receita de publicidade.

Os donos de mídia precisam:

• De soluções para ajudá-los a monetizar audiências e first-party data e aumentar a receita. Para os varejistas, o stack tecnológico nem sempre dá conta de assumir o papel do publisher, o que torna algo improdutivo para suas equipes internas. Da mesma forma, os publishers que desejam obter mais com seus próprios inventários precisam de commerce data externos e inteligência artificial.
• Poder captar mais investimento publicitário. Um ecossistema de commerce media autônomo pode simplificar o processo e reduzir taxas que absorvem quase todo o lucro dos donos de mídia hoje.
• De soluções para gerenciar coleta, direitos e ativação de first-party data. Para criar seus próprios dados de opt-in e privacy-safe, os publishers precisam de soluções de commerce media que possam ajudá-los a educar os consumidores, obter o consentimento deles e oferecer-lhes a opção de gerenciar preferências.
• De controle. Para assegurar relevância, os donos de mídia precisam ter controle, tanto em relação a preço e acesso a dados quanto em relação ao conteúdo.

Consumidores:

Os consumidores são o coração do ecossistema. São exatamente suas demandas de mais privacidade e controle que vêm remodelando o setor de publicidade e alicerçando a categoria de commerce media nascente. Somente trabalhando juntos, os profissionais de marketing e mídia poderão oferecer as experiências que gerarão a confiança e a fidelidade dos clientes daqui para a frente.

Os consumidores precisam:

• Poder controlar os profissionais de marketing e mídia com os quais concordam em compartilhar seus dados e dos quais recebem anúncios. Os consumidores precisam entender claramente a troca de valor existente entre consentir o uso de seus dados e poder gerenciar esse consentimento para fazer opt-in ou opt-out a qualquer momento. 
• De experiências relevantes. A demanda por maior controle não significa que os consumidores não estão mais interessados em experiências relevantes. Os profissionais de marketing e mídia que conseguirem atender os consumidores no momento certo, com o conteúdo certo, serão premiados com mais opt-ins.
• Continuar a acessar conteúdo digital de alta qualidade, descobrir coisas novas e ter liberdade de escolha. A publicidade é o que torna tudo isso possível hoje, ao fornecer os fundos que os donos de mídia precisam para continuar a oferecer conteúdo original e diversificado na internet aberta.

Para criar um sistema autossustentável, a commerce media busca dar a cada player o que ele precisa para ser bem-sucedido, o que inclui dados, tecnologias e conexões. Os profissionais de marketing obtêm resultados mensuráveis para continuar a veicular campanhas; os donos de mídia obtêm receita publicitária para continuar a desenvolver conteúdos e experiências para atrair audiências; e os consumidores recebem experiências enriquecedoras de profissionais de marketing e mídia confiáveis. Um ecossistema balanceado é um ecossistema próspero. E a commerce media está destinada a dar frutos por um longo tempo a partir de agora.

1 Estudo comissionado à Forrester Consulting em nome da Criteo, América do norte, julho de 2020

2 Estudo comissionado à Forrester Consulting em nome da Criteo, agosto de 2020